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2023 数字化运营生态大会圆满落幕！

2023-08-07 07:38:16 A+A-

在「超级星品」的运营上，刘婷提到了一个案例，某美妆品牌是这样打造「超级星品」的：先在小程序上做新日历；再在官宣代言人的时候也放在小程序作为一个联动宣发；然后在企微社群做独家购买宣发；接着针对不同的沉睡用户、明星粉丝、高潜、高消费用户做不同话术的触达和内容，做1V1客服精细化运营；最后通过有影响力和购买力的 KOC 带货和内容宣发。通过这些组合办法，该美妆品牌在私域首发新品打爆了销量。

刘婷总结道，「超级用户」和「超级星品」，可以助力品牌私域增长。通过消费者全周期生命管理及货品价值空间拓展，塑造品牌忠诚度，可以提升品牌溢价，促进生意长效增长。

【阵地】品牌如何选择用户运营阵地？

现在大多数品牌都在布局全域经营，会在不同的渠道阵地做私域。这场圆桌，由运营研究社创始人陈维贤做主持，兔头妈妈合伙人代羽舟、LemonBox联合创始人葛圈以及上海驿氪创始人&CEO闵捷，一起探讨《品牌用户如何选择用户运营阵地》。

兔头妈妈是聚焦儿童分龄洗护的母婴品牌，现在做全域运营，包括抖音、天猫、京东和微信私域。兔头妈妈合伙人代羽舟介绍道，兔头妈妈的产品属于快消高复购的品类，是需要一个大规模流量的运营思路。

品牌大概3年前开始做私域，把微信当做一个用户运营的阵地。微信私域承载的用户价值更多是提升高净值用户的品牌心智。

抖音也是其用户运营核心阵地。代羽舟分享道，儿童洗护产品之前主要集中在 0~3 岁用户群体。当兔头妈妈人群扩展到 3~12 岁，13+ 岁之后，就需要新场景的教育和多品类的教育。而抖音的内容场域天然更适合新品类、新人群的渠道运营。

LemonBox是一家为中国用户提供定制化营养服务的消费科技公司，几乎所有的用户和成交都在微信生态，在微信做私域运营。

联合创始人葛圈认为，微信生态整体触点比较丰富，有企微、视频号，可以做内容，也可以比较灵活地开发小程序，各种数据的跟踪都是比较成熟的。对于 LemonBox 这样的品类（定制化每日营养包），需要在一个渠道比较深入的运营。

但在品牌初期的时候，LemonBox也运营抖音。因而葛圈提到："如果当时我们选择在抖音深耕，也许也有不错的结果。在选择阵地的时候，并不是说就有一个最好的、最适合你的阵地，反而是需要深耕。"

驿氪2015年创业到现在，主要服务零售品牌。从去年或者前年开始，从私域到全域，在各个平台释放会员能力，和品牌一起做以用户为中心的权益经营。

上海驿氪创始人&CEO闵捷总结了今年他看到的私域运营的变化：

第一，今年特别大的变化是品牌不单纯把小程序当作一个交易场，而是让小程序做引导。原来大部分品牌私域纯小程序成交，好的品牌成交率到 10% 就特别难往上冲。通过实操发现，用户可能在 7 天之内看到企微里有小程序互动、或者小程序的内容，然后打开小程序，最后才做成交。

第二，品牌不一定对所有用户都用企业微信做运营。在过去实战中闵捷发现，某个商家小程序在所有渠道中成交占比 10%，用户点过小程序后再回到线下的成交占比占 12%~15%。这个品牌有个要求，不是所有人都需要被企微服务，而是当消费到了一定等级的人，才用企微跟进。

所以在私域部分，慢慢出现了比较大的分场景、分人群和分等级运营的变化。

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