苹果在2014年请来前Burberry CEO阿伦茨来负责零售业务，本身就代表着库克的一个战略考量变化。库克之所以开出比自己薪酬更高的工资，聘请一个奢侈品行业的资深高管，是为了提升苹果的品牌定位。2014年发布的苹果手表，成为了苹果奢侈品路线的试金石。在前两代苹果手表中，苹果手表主打的是时尚路线，发布会更是邀请了诸多时尚界名流，直接将科技活动变成了时尚盛会。但从第三代开始，苹果手表开始逐渐放弃时尚路线，如同其他智能手表一样，回归到健康和运动定位。

另一方面，作为库克最为看重的核心高管，阿伦茨的打造奢侈品牌理念无疑也会影响到库克的决策。在她效力苹果的五年时间，iPhone的平均售价从600美元直接拉升到如今的800美元水平，旗舰机型的起售价格从原先的649美元上升到1099美元。即便是库克自己，也承认iPhone XS/XS Max定价过高影响到了iPhone的销量。在他反思奢侈品战略的情况下，代表着这一理念的高管阿伦茨走人就成为顺理成章的事情。

销量已经停滞多年

过去几年由于iPhone售价的提升，苹果的营收得以继续保持增长，掩盖了iPhone销量增长乏力的挑战。这并不是中国市场的问题，而是苹果全球市场面临的共同困境。实际上，自从2014年底苹果推出大屏机iPhone 6/6 plus，带来销量井喷之后，苹果iPhone销量数年来一直在下滑。

IDC的数据显示，2015年iPhone出货量为2.31亿部，同比增长20.2%；而2016年就只有2.154亿部，下滑7%。那一年第三季度（苹果的第四财季），苹果出现了15年来的首次营收下滑，iPhone销量从4800万部急剧下降到4550万部。背景情况是，2015年底的iPhone 6s/6s Plus被认为是升级幅度较小的一代。

2017年iPhone全球出货量2.158亿部，与2016年基本持平。而2018年iPhone出货量为2.088亿部，同比下滑3.2%。但在以往的新品上市旺季第四季度，苹果iPhone销量却同比下滑了11.5%，营收同比下滑15%。在中国市场，iPhone销量更是下滑了超过20%。这是此前苹果从来没有遭遇过的困境。

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