华为回归，荣耀们准备好了吗？

8 月 8 日，赵明在媒体沟通会上表示：Magic V2 上市一周左右，销量就已超过前一代，预计开售一个月，便会超过上一代旗舰机 Magic Vs 的生命周期销量。

一直到 9 月初，在京东自营、荣耀天猫官方旗舰店上，荣耀 Magic V2 都显示处于缺货状态。一名荣耀驻厂厂长对「市界」表示，Magic V2 的预定量仍处于产能爬坡期，产品供不应求。

在线下渠道，有不少消费者在社交平台上反映，荣耀 Magic V2 要加价才能买到，而且购买后必须现场激活，以免黄牛二次倒卖。还有用户透露，一些渠道商为防止黄牛倒卖，甚至会要求用户留下包装盒，一个月后再来取。

受 Magic V2 热卖利好影响，8 月 1 日，据媒体报道，在 W26-W29 周（7 月 2 日至 7 月 23 日），荣耀出货量市占率分别为以 16.5%、16.9%、18.5%、19.5%，连续四周占据了中国智能手机市场市占率第一。

据「市界」了解，该数据为行业内研究机构BCI的监测数据，该机构会按天/周监测国内手机市场的出货量变动，主要服务厂商和渠道，一般不会对C端市场公布。

有了新款旗舰机成功上线并热卖的基础打底，"挑战苹果"也再次被提上了荣耀乃至许多手机厂商的日程。

毕竟，许多国内的消费者对于苹果的"挤牙膏"式创新已开始感到厌倦。"当你把iPhone11/12/13/14放在一起的时候，从外观到功能都只是在增强，并没有给行业带来突破性的颠覆和创新。"赵明接受媒体采访时表示。

据「市界」搜索赵明微博发现，7月到8月，赵明在微博上曾7次提到苹果。"即将上市的iPhone15相较于iPhone14而言，从某种程度上来说，本质上不会有太大变化。"赵明在MWC2023的演讲中说。

冲高端生死之战

从今年开始，从包括荣耀在内的手机厂商的发布计划中可以看出，已沉寂了两年之久的手机市场正在酝酿着新一轮的洗牌和变数——当然华为的回归，将是包括苹果在内，对所有玩家的最大变量。

从业内的种种预判来看，华为很可能将重新登顶市占率第一的宝座，也势必将对其他厂商的市场份额产生挤压。但实际上，很难说过去在华为"隐身"的三年里，中国的手机同行们失去的究竟是个竞争对手还是盟军。

从2020年9月，华为被动让出市场份额后，荣耀、小米们曾经为了填补华为的空缺，集体走上了一段"冲高端"之路。但这场与苹果的对攻，并未因华为的缺阵，变得更加轻松。

拼杀持续到2022年前后，因手机市场的整体低迷，各大厂商只好重回中低端机市场进行内卷。

据Canalys数据显示，2022年全球智能手机年出货量下降12％，其中国内手机市场下跌14%。具体到几大国产厂商，整体下滑幅度更大。其中vivo、OPPO的全球出货量，下滑幅度均高达22%，小米则下滑20%。

站在整个大盘来看，面对萎缩的市场环境，苹果持续坚挺的价格，让国产厂商的冲高端之路步履维艰。

为了稳住基本盘和利润率，几大厂商在2022年更注重的是去库存、保销量。为此，厂商无奈地将很多旗舰机的配置，转移到了中低端机上。

例如，高通旗下的骁龙 8+ 芯片此前更多是在旗舰机上使用，2022 年被广泛用于了中端机。Redmi K60 全系搭载了国产 2K 屏幕，iQOO Neo7 竞速版则用上了 120W 的快充技术，一加 Ace 2 则主打曲面屏 +IMX890 主摄。

在红海市场的激烈竞争下，厂商纷纷玩起了"机海"战术。一年多的时间里，荣耀先后推出了包括60、70、80在内的3代数字机，在门店里一起售卖。

与之类似，vivo S 系列、OPPO Reno 系列以及 IQOO 品牌，都曾经历了一年中两代甚至三代的更迭，前一代新机刚上市不久，就要降价销售——这些都让经销商们叫苦不迭。

媒体曾报道，荣耀在2022年先后关闭了1000多家门店。这一年，对于"挑战苹果"的目标，大家几乎完全看不到希望。

不过，虽然手机厂商的主流产品体系只能无奈"卷"在低端，但在高端旗舰机自研战略层面，各家从未放弃。特别是从2023年开始，伴随着经济回暖，形势开始发生变化。

首先，手机市场的高端化趋势越来越不可逆转——而其中，国产手机的高端性能和价位，尤其得到了消费者的认可。

据Canalys公布的数据显示，今年第二季度中国智能手机的均价已经超过450美元（约3200元人民币），并有希望在接下来几个季度继续爬升。IDC数据显示，第二季度中国600美元以上高端手机市场份额达到23.1%，相比2022年同期逆势增长3.1个百分点。

相关人士对「市界」表示：消费者如今对于入门机型的热情已逐渐退却，而汇聚了行业前沿科技的高端机，才能激发起核心消费者的换机欲望。

从媒体到观众也发现：现在各品牌召开发布会，基本只专注介绍旗舰机，入门机型哪怕销量庞大，甚至是厂商的基本盘，也总被草草带过。

不论从品牌打造，还是高端机更丰厚的利润来看，"冲高端"的艰难险阻，手机厂商都必须要去翻越。不久前刚刚结束的小米发布会上，雷军更直言：对于小米来说，冲高端将是一场生死之战。

同时，经过了两年的积累沉淀，国产厂商在高端机设计层面，也越来越找到了感觉。大家纷纷开始亮出大招，从3月开始，手机厂商的旗舰高端机战争密集打响。

整个3月，各大厂商马不停蹄，发布会也不约而同选择在了庞大的体育馆，将规格顶到极致，动辄邀请数千至上万观众。

3月6日，荣耀被业界称为"首款脱离了华为设计语言"的旗舰机Magic5上线，并搭载了自研芯片。

两周后，OPPO Find X6 系列主打 " 地表最强手机 " 亮相。随后，华为也发布了新一代影像旗舰华为 P60 系列和折叠旗舰 Mate X3。4 月份，小米在雷军 " 回归体验 " 的口号中，推出了宣称 " 堆料 " 到极致的小米 13 Ultra。

如此种种，尤其是高端机销量占比的不断提升，都让打破苹果的"一家独大"的生态体系，在各大国产手机厂商的努力下，再次看到了曙光。

8月7日，赵明在采访中表示：如果手机行业只是保持微创新，不能打破现有局面，领导者就会用生态和品牌优势让产业逐渐固化。

"Magic5没有到来的时候，你就要忍住可能各种各样的声音，各种质疑。一定要让它有足够的发育的时间，这样它才可以有足够的力量。"赵明表示。

涅槃三年，再战苹果

实际上，从华为"退隐"后，过去三年的时间里，国产手机厂商都走得殊为不易。而荣耀的征途，可称得上尤其艰辛。顶着华为"同门"的光环，荣耀也同时行走在华为的阴影之中。

2020年11月，由于众所周知的原因，华为决定出售荣耀的全部业务资产，并为荣耀送上了一份丰厚的"嫁妆"。荣耀独立后，其早期研发团队来自华为，同时继承了华为的供应链和销售渠道。但在离开华为之初，由于荣耀的数字系列和V系列主流中高端机，一直难以与华为的P和Mate旗舰系列正面竞争。这让荣耀的冲高端之路天然受限，出货量也节节败退。

2021 年 5 月，在荣耀 50 系列的发布会上，赵明曾透露：荣耀独立后，出货量一度从 16.7% 暴跌至 3%，后来才逐步回升到了 9.5%。

2021 年 8 月，荣耀开始发布首款高端产品 Magic3 系列，定价在 4599 元至 7999 元不等。此后的两年里，Magic3、Magic4、Magic5 系列以及折叠屏 Magic V、Magic V2 等产品相继发布。这些系列产品，在市场中的反映不一。许多用户表示，初期荣耀产品的 " 设计语言 " 与华为太过相似。