华为回归，荣耀们准备好了吗？

华为手机突然全面回归，让不少国人为其"扬眉吐气"感到兴奋之余，也开始担忧起荣耀、小米手机们的命运。毕竟大家更希望看到的，是国产手机品牌与华为一道百花齐放。而不是像过去两年一样，彼此在利润漩涡中加剧内卷、同室操戈。面对华为的卷土重来，荣耀们准备好了吗？

沉寂许久的手机市场，因华为的全面回归，重新变得兴奋起来。

8 月 29 日，华为 Mate 60 Pro 突然宣布上线发售，在业内投下了一枚 " 炸弹 "。短短几分钟后，这款手机在华为线上商店就进入了 " 排队 " 状态。围绕全新的芯片、网速更快的 5G 疑问，无数数码博主连夜加班、抢购新机 " 拆箱 "。所有的热搜和讨论都在见证华为所承载的瞩目与期待。

▲（华为 Mate 60 Pro 线下开售，旗舰店门庭若市）

特别是华为的此次出手，比传闻中与苹果同步的发布会时间，提前了半个多月。许多人戏称，这是华为对苹果的一次"截胡"。

但华为"截胡"的，不仅仅是一场小小的发布会，更重要的是，即将从苹果手中"收复"的失地。

据华尔街见闻从供应链处获得的消息称，Mate 60 Pro 已加单至 1500 万 -1700 万台。天风国际分析师郭明錤也在接受媒体采访时表示：2024 年华为手机出货量或将达 6000 万部，而这很可能将让华为重回国内智能手机市场市占率第一的宝座。

从2020年开始，因众所周知的原因，华为选择被动撤退，在高端手机市场，其最大的受益者便是苹果——据IDC数据显示：2020年上半年，华为以44.1%的份额位居中国高端智能手机市场市占率榜首，苹果占比44%紧随其后。而短短一年后，2021年第四季度，苹果便拿下了国内70%以上的高端手机市场。

不过，人们在为华为"扬眉吐气"感到欣喜之余，也不免担忧起荣耀、小米们的命运。特别是与华为"师出同门"的荣耀，近些年在产品布局、战略和经销体系上，都与华为颇多相似。

国人更希望看到的，自然是国产手机品牌随着华为归来，百花齐放。而不是像过去两年一样，手机厂商在利润漩涡中加剧内卷、同室操戈。

面对华为的卷土重来，荣耀们准备好了吗？

荣耀生猛

华为回归的消息，今年在市场上已流传许久。8月初，荣耀手机CEO赵明在接受媒体采访时，面对荣耀准备如何应对华为的问题，给出过一段颇有高度的回答。

他表示：华为满血回归，最开心的会是荣耀。他更套用了老上级任正非"中美还是要在顶峰拥抱，一起为人类社会做贡献"的名句，来形容今日的荣耀和华为："最好的尊重，是彼此用最强的产品在顶峰相见。"

赵明说出这些话的底气，来自于荣耀在过去几个月来，取得的"突破"性进展。

从 7 月开始，荣耀的走势可以说异常凶猛，一度连续四周登顶国内手机市场第一。这其中很大的功劳，在于荣耀在 7 月 12 日发布的最新高端折叠屏 Magic V2。

该机型售价 8999 元起，最高售价超过 1 万元，已高于 iPhone14 Pro Max。在首销战报中，荣耀表示：Magic V2 打破了 2023 年所有 4000 元以上手机首销日的销售额记录。

从设计来看，该款手机确实亮点多多。首先在重量上仅为 231g，是目前业界最轻的折叠屏旗舰机，小于 iPhone 14 Pro Max。而其自研的芯片，在弱网环境下比 iPhone 14 Pro Max 表现更好。此外，Magic V2 闭合态薄至 9.90mm，展开态薄至 4.70mm，也创下了折叠屏品类最薄纪录。

对于这款折叠屏，赵明显然非常满意，直言其半年之内没有挑战者。他在微博上表示：已经购买和正在排队的荣耀 Magic V2 用户中，有接近 50% 来自苹果。

由于出众的设计感、时尚度和专业感，Magic V2 开卖至今，据市场传闻，销售量已突破了 30 万台。

8 月 8 日，赵明在媒体沟通会上表示：Magic V2 上市一周左右，销量就已超过前一代，预计开售一个月，便会超过上一代旗舰机 Magic Vs 的生命周期销量。

一直到 9 月初，在京东自营、荣耀天猫官方旗舰店上，荣耀 Magic V2 都显示处于缺货状态。一名荣耀驻厂厂长对「市界」表示，Magic V2 的预定量仍处于产能爬坡期，产品供不应求。

在线下渠道，有不少消费者在社交平台上反映，荣耀 Magic V2 要加价才能买到，而且购买后必须现场激活，以免黄牛二次倒卖。还有用户透露，一些渠道商为防止黄牛倒卖，甚至会要求用户留下包装盒，一个月后再来取。

受 Magic V2 热卖利好影响，8 月 1 日，据媒体报道，在 W26-W29 周（7 月 2 日至 7 月 23 日），荣耀出货量市占率分别为以 16.5%、16.9%、18.5%、19.5%，连续四周占据了中国智能手机市场市占率第一。

据「市界」了解，该数据为行业内研究机构BCI的监测数据，该机构会按天/周监测国内手机市场的出货量变动，主要服务厂商和渠道，一般不会对C端市场公布。

有了新款旗舰机成功上线并热卖的基础打底，"挑战苹果"也再次被提上了荣耀乃至许多手机厂商的日程。

毕竟，许多国内的消费者对于苹果的"挤牙膏"式创新已开始感到厌倦。"当你把iPhone11/12/13/14放在一起的时候，从外观到功能都只是在增强，并没有给行业带来突破性的颠覆和创新。"赵明接受媒体采访时表示。

据「市界」搜索赵明微博发现，7月到8月，赵明在微博上曾7次提到苹果。"即将上市的iPhone15相较于iPhone14而言，从某种程度上来说，本质上不会有太大变化。"赵明在MWC2023的演讲中说。

冲高端生死之战

从今年开始，从包括荣耀在内的手机厂商的发布计划中可以看出，已沉寂了两年之久的手机市场正在酝酿着新一轮的洗牌和变数——当然华为的回归，将是包括苹果在内，对所有玩家的最大变量。

从业内的种种预判来看，华为很可能将重新登顶市占率第一的宝座，也势必将对其他厂商的市场份额产生挤压。但实际上，很难说过去在华为"隐身"的三年里，中国的手机同行们失去的究竟是个竞争对手还是盟军。

从2020年9月，华为被动让出市场份额后，荣耀、小米们曾经为了填补华为的空缺，集体走上了一段"冲高端"之路。但这场与苹果的对攻，并未因华为的缺阵，变得更加轻松。

拼杀持续到2022年前后，因手机市场的整体低迷，各大厂商只好重回中低端机市场进行内卷。

据Canalys数据显示，2022年全球智能手机年出货量下降12％，其中国内手机市场下跌14%。具体到几大国产厂商，整体下滑幅度更大。其中vivo、OPPO的全球出货量，下滑幅度均高达22%，小米则下滑20%。

站在整个大盘来看，面对萎缩的市场环境，苹果持续坚挺的价格，让国产厂商的冲高端之路步履维艰。

为了稳住基本盘和利润率，几大厂商在2022年更注重的是去库存、保销量。为此，厂商无奈地将很多旗舰机的配置，转移到了中低端机上。

例如，高通旗下的骁龙 8+ 芯片此前更多是在旗舰机上使用，2022 年被广泛用于了中端机。Redmi K60 全系搭载了国产 2K 屏幕，iQOO Neo7 竞速版则用上了 120W 的快充技术，一加 Ace 2 则主打曲面屏 +IMX890 主摄。

在红海市场的激烈竞争下，厂商纷纷玩起了"机海"战术。一年多的时间里，荣耀先后推出了包括60、70、80在内的3代数字机，在门店里一起售卖。

与之类似，vivo S 系列、OPPO Reno 系列以及 IQOO 品牌，都曾经历了一年中两代甚至三代的更迭，前一代新机刚上市不久，就要降价销售——这些都让经销商们叫苦不迭。

媒体曾报道，荣耀在2022年先后关闭了1000多家门店。这一年，对于"挑战苹果"的目标，大家几乎完全看不到希望。

不过，虽然手机厂商的主流产品体系只能无奈"卷"在低端，但在高端旗舰机自研战略层面，各家从未放弃。特别是从2023年开始，伴随着经济回暖，形势开始发生变化。

首先，手机市场的高端化趋势越来越不可逆转——而其中，国产手机的高端性能和价位，尤其得到了消费者的认可。

据Canalys公布的数据显示，今年第二季度中国智能手机的均价已经超过450美元（约3200元人民币），并有希望在接下来几个季度继续爬升。IDC数据显示，第二季度中国600美元以上高端手机市场份额达到23.1%，相比2022年同期逆势增长3.1个百分点。

相关人士对「市界」表示：消费者如今对于入门机型的热情已逐渐退却，而汇聚了行业前沿科技的高端机，才能激发起核心消费者的换机欲望。

从媒体到观众也发现：现在各品牌召开发布会，基本只专注介绍旗舰机，入门机型哪怕销量庞大，甚至是厂商的基本盘，也总被草草带过。

不论从品牌打造，还是高端机更丰厚的利润来看，"冲高端"的艰难险阻，手机厂商都必须要去翻越。不久前刚刚结束的小米发布会上，雷军更直言：对于小米来说，冲高端将是一场生死之战。

同时，经过了两年的积累沉淀，国产厂商在高端机设计层面，也越来越找到了感觉。大家纷纷开始亮出大招，从3月开始，手机厂商的旗舰高端机战争密集打响。

整个3月，各大厂商马不停蹄，发布会也不约而同选择在了庞大的体育馆，将规格顶到极致，动辄邀请数千至上万观众。

3月6日，荣耀被业界称为"首款脱离了华为设计语言"的旗舰机Magic5上线，并搭载了自研芯片。

两周后，OPPO Find X6 系列主打 " 地表最强手机 " 亮相。随后，华为也发布了新一代影像旗舰华为 P60 系列和折叠旗舰 Mate X3。4 月份，小米在雷军 " 回归体验 " 的口号中，推出了宣称 " 堆料 " 到极致的小米 13 Ultra。

如此种种，尤其是高端机销量占比的不断提升，都让打破苹果的"一家独大"的生态体系，在各大国产手机厂商的努力下，再次看到了曙光。

8月7日，赵明在采访中表示：如果手机行业只是保持微创新，不能打破现有局面，领导者就会用生态和品牌优势让产业逐渐固化。

"Magic5没有到来的时候，你就要忍住可能各种各样的声音，各种质疑。一定要让它有足够的发育的时间，这样它才可以有足够的力量。"赵明表示。

涅槃三年，再战苹果

实际上，从华为"退隐"后，过去三年的时间里，国产手机厂商都走得殊为不易。而荣耀的征途，可称得上尤其艰辛。顶着华为"同门"的光环，荣耀也同时行走在华为的阴影之中。

2020年11月，由于众所周知的原因，华为决定出售荣耀的全部业务资产，并为荣耀送上了一份丰厚的"嫁妆"。荣耀独立后，其早期研发团队来自华为，同时继承了华为的供应链和销售渠道。但在离开华为之初，由于荣耀的数字系列和V系列主流中高端机，一直难以与华为的P和Mate旗舰系列正面竞争。这让荣耀的冲高端之路天然受限，出货量也节节败退。

2021 年 5 月，在荣耀 50 系列的发布会上，赵明曾透露：荣耀独立后，出货量一度从 16.7% 暴跌至 3%，后来才逐步回升到了 9.5%。

2021 年 8 月，荣耀开始发布首款高端产品 Magic3 系列，定价在 4599 元至 7999 元不等。此后的两年里，Magic3、Magic4、Magic5 系列以及折叠屏 Magic V、Magic V2 等产品相继发布。这些系列产品，在市场中的反映不一。许多用户表示，初期荣耀产品的 " 设计语言 " 与华为太过相似。

不过，逐渐独立行走起来的荣耀，随着研发能力的进一步加强，以及独立设计语言的逐步摸索，开始一步步打开了市场。

2021 年 6 月 25 日，耀 50 系列线上全平台首销 1 分钟突破 5 亿销售额，斩获了天猫平台手机品类销量、销售额双冠军。2021 年 10 月 28 日，据调研机构 Counterpoint Research 发布的 Q3 季度中国智能手机市场报告，荣耀以 15% 的份额重返市场第三。

2022年第一季度，据Canalys数据显示，荣耀出货量大幅增长，以20%的市场份额登顶国内第一。不过彼时仍有市场观点认为，荣耀出货量暴增，很大原因来自于"机海战术+渠道压货"。

归根到底，能够彻底摆脱华为的设计与经销生长"套路"，才是荣耀能够真正证明自己的开始。而将时针拨到今年，荣耀的"冲高端"之路开始有所斩获，很大基础也来自于过去几年庞大的、持续的研发投入。

据赵明在采访中介绍：2022年，荣耀的研发投入接近整体收入的10%，这个数据仅次于华为（25%），已超过苹果（6.6%）。

今年5月31日，荣耀全资控股的上海荣耀智慧科技开发有限公司正式成立，其业务范围包括集成电路芯片及产品销售、集成电路设计等。在今年发布的荣耀Magic5系列中，荣耀搭载了自研射频芯片C1，进一步增强了信号能力。

可以看到，持续在高端化层面发力，让荣耀的产品链条日渐完善。Magic3 发布时，其起售价为 4599 元；Magic3 Pro 起售价 5999 元。而到 2022 年 1 月，荣耀首款大折叠屏旗舰 Magic V 发布时，起售价已达到了 9999 元。

特别是在折叠屏领域，由于它是目前整个行业中明显的增量市场，而苹果在其间是空白布局，折叠屏成为了今年整个市场的巨大变量。

据 Counterpoint Research 公布的最新报告显示，2023 年第一季度全球可折叠手机出货量为 250 万台，同比增长 64%。同期，中国智能手机出货量在下滑 8% 的背景下，可折叠手机出货量达到 108 万部，同比飙升了 117%。

最近，荣耀除了 Magic V2 的成功，在 9 月 1 日刚结束的德国柏林消费电子展（IFA2023）上，首款外折叠屏手机 V Purse 概念机也同步亮相。赵明在现场透露，近年来荣耀一款折叠屏研发投入接近 10 个亿，荣耀 Magic V2 实现了 210 项专利技术突破。

此外，要让未来能够进一步逃脱"内卷"，荣耀也将目光放眼海外。

数据显示，2023年上半年荣耀欧洲地区部出货量增长超过130%，中东非地区部出货量增长超130%，拉美地区部出货量增长超230%。赵明也披露，荣耀2023年前5个月的海外销量超过2022年全年的海外销量，预计今年全年海外销量将增长130%以上。

当然接下来所有手机厂商，还将面临华为全面回归后的重大命题。不过，华为的回归，首先会影响的，或许是手机厂商在高端之路上最大的"拦路虎"苹果的市场份额。同时，华为也将为国产手机厂商带来更多的品牌关注、声誉加持，以及最为重要的——重启人们的换机热情。

况且，正如华为手机的崛起，归根到底来自于持久的自研投入。而荣耀们得以重返牌桌，也源于持续冲击高端、专精创新的决心。而如今有了华为的助力，机会又开始重新回到了国产手机一边。