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理想月销3万，“微博之王”李厂长的崛起之路

2023-07-10 07:49:28 A+A-

雷克萨斯也不是没有电车卖，2019年，雷克萨斯推出的首款BEV（纯电动）车型UX300e，基于丰田TNGA架构旗下的GA-C平台打造的车型。但该车是以油车为基础打造的，是一款"油改电"车型，续航里程较低，基于NEDC标准续航里程400公里。威尔森监测数据显示，2022年，雷克萨斯旗下油混动力车型销量占比约32%，但插电混动和纯电车型销量却不足4000辆，占比仅为2%左右。

当然不只是雷克萨斯BBA也少有的在今年开启了降价保销量，只是在新能源销量上目前仍略逊一筹。从市场结构来看，在每个价格段的纯电动渗透率上，也呈现出价格段越高、纯电动渗透率越低的趋势。10万元以下和20-30万元两个细分市场纯电动渗透率分别达到了31.4%和24.6%，10-20万元市场也有接近20%，但30万元以上市场就跌落到了10%左右甚至更低。所以这对平均售价30万左右理想来说，不是问题而是尚未被充足开发的市场机会。

在"营销"上理想没有对手

我们首先要搞清楚的一点就是理想不是去年或者今年才开始做增程的，是从2018年发布理想one开始的，说什么做了增程就好了那是完全不懂市场。理想 one 当然很强是新势力中首个单车交付过万的车型，成为诸多家庭用车的首选，但是也没有带理想起飞，甚至在去年九月低至 1408 辆。对此李想的解释是因为华为问界 M7 对理想形成了强大的压力，但眼尖的网友发现问界 M7 在去年 8 月 25 号才开始交付，这个压力又从何而起呢？更何况问界 M7 在 9 月份的销量不过 4746 辆。

眼看着这个「背锅侠」不太让人信服，另一种网友的猜想又得到了李想的印证：「你抓图的热搜内容（那段时间属于知名度扩大，美誉度降低）确实和HW无关，是当时另外一款中大型SUV的操盘，包含蔡LB背后的操盘，总共投入了2000万多干的，不是纯电的。」言下之意，「打垮」理想ONE的不是问界M7本身，而是「友商」借助华为强大的营销能力的借力打力。

在刚刚过去的6月，李想原创+转发了67条微博，平均每天2条，这还不算被删掉的、评论的和点赞的内容。舆情监控、友商动态、行业洞察一个不落，生怕一个断网，就错过了竞争对手的出招。

有人质疑李想不务正业越来越飘了，但李想并不这么觉得他认为不管是夸和骂都可以有效提升销量。流量算是给李想玩明白了，自己花几百万投放可能不如一次节奏来得曝光多，新闻媒体汽车媒体财经媒体都会自发跟进。

当然理想的营销不止于微博写写"小作文"，李想却借助媒体经验，一手打破了汽车品牌传播方式，甚至将包括蔚来在内的很多品牌卷的不得不适应新的新车传播玩法。

如今媒体们已经明显感觉到，新车发布节奏已经在理想的控制之中，并且被越来越多的品牌效仿。比如从理想L9开启的社交媒体传播，不仅利用自己的流量优势，让数码、科技领域的KOL产出不同类型的内容，更通过第一时间"新车解密"的方式让这些内容在社交媒体上集中释放，创造出了新车上市内容却不仅仅局限于汽车媒体传播的刷屏能力。

理想汽车的公关部，在准备媒体素材上更可畏穷尽一切能力，包揽了大部分媒体该做的工作。比如在为媒体准备理想L9的拍摄时，甚至直接拉来GLS和宝马X7给媒体做对比用。资料包、自制表格，在什么时间释放什么样的信息，都在被理想的掌控之中。

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