大麦网“入宫”半年身份升级 连接阿里文娱线上线下

业内俗称“大文娱”的阿里巴巴文化娱乐集团本是一支多国部队，旗下各板块业务几乎都是靠并购而来的，像人们熟知的优酷土豆、阿里影业、阿里音乐，还有相对不太熟悉的阿里体育等。这些领域本不是阿里巴巴的传统强项，对于靠买买买组建的文娱集团，整合成败就理所当然成为外界最关注的。

半年前，大文娱轻车熟路又将国内最大的演出票务平台大麦网收入囊中，与此前收购的其他业务主要基于线上不同，这是一个业务外延明显延伸到线下的业务。不管是大麦网本身强势的演唱会票务，还是大文娱眼下着力拓展的足球、舞台剧等票务，都属于线下消费场景，这对阿里而言就更加陌生。

19日，大麦网的身份从此不一样了，它升级为阿里文化娱乐集团现场娱乐事业群，从单个业务升级到一个事业群，说明它的架构已经突破过去单纯售票的平台身份，将以事业群形式与大文娱旗下其他事业群对接。作为大文娱的实际掌门人，俞永福亲自为大麦网站台演讲，这略显罕见。

熟悉俞永福的人知道，作为标准“理工男”，他性格低调、务实，喜欢先做后说。今年上海电影节期间，俞永福对外表示，将阿里影业定位为新基础设施服务商，不再与上游内容生产方直接竞争，也是之前调整和演练了将近一年后才亮剑。

这次大麦网从标识、架构，到业务细节的全新改版升级动作很大，俞永福在相对较短的时间内肯为大麦网站台，也表明了这个演出票务平台在大文娱中的地位正在抬升，并被赋予了文娱集团内连接线上线下的一个角色。

具体而言，全新的大麦将包括三块架构，除了想拓展到全票务品类的大麦网，还有扶持年轻原创艺人的演出平台Mailive，以及围绕智慧场馆建设的卖座。业务层面横向的对接变得更频繁，比如卖座与阿里云、高德地图的合作;Mailive与虾米音乐、优酷对接，做面向原创音乐人的“寻光计划”，以及面向年轻导演的“聚光计划”等。显然，这已经不是淘宝、支付宝、口碑等淘系App为大麦网开辟流量入口的简单层面。

至于大麦网与大文娱旗下各种板块合作的先后顺序，阿里巴巴副总裁、阿里音乐和大麦网CEO张宇回答第一财经记者称，会综合考虑用户需求、产品形态与整合难易程度，会在前期尝试项目制形式落地，再逐渐形成产品。除了大文娱，大麦也在尝试与电商板块进行整合。

把大麦网放在大文娱集团的角度看，上述这些横向整合的背后逻辑在于，大麦网的关注点是人和IP两方面。说白了，文娱属于内容产业，就像俞永福说的要以“富养女儿”的心态给阿里大文娱内容成长留出长期的耐心和空间，内容和版权可以靠买，但从不久前腾讯音乐与阿里音乐互换版权，以及国家监管层对独家版权转售的限制表态看，单纯买版权未来的路可能会越走越窄。抓住了内容原创者，延伸抓住背后的粉丝才是长久之计。

另外，优质IP在文娱领域永远是稀缺资源，腾讯昨天开放一系列自家IP给京东做跨界开发，也是像最大化IP的价值。阿里大文娱有授权宝和整个阿里电商资源库资源，这是IP的后续的衍生品延伸，但IP本身的再开发仍有空间没有挖掘，比如从热播剧到舞台剧、音乐剧等。

对人和IP的关注，背后的一个用意是建立并巩固会员黏性，以及粉丝经济。类似于视频网站的付费会员，这被视为当前广告盈利模式的补充，未来甚至会替代广告成为主流。但买票到现场看演出与在淘票票上买电影票、在优酷上充会员还是有较大差别，各自的用户群之间本身并没有太多关联性，如何把视频、电影的消费者拉到演出现场，是大文娱要考虑的。

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