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长视频平台集体盈利，释放了哪些信号？

2023-03-06 09:08:14 A+A-

背后的关键在于，优质内容影响的依然是市场份额的变化。QuestMobile数据显示，2022年6月，爱奇艺DAU在6700万左右，低于当时腾讯视频的8100万。但在2023年初，《狂飙》掀起的追剧狂潮直接将爱奇艺DAU拉至1亿以上。存量时代的份额竞争"由明转暗"，且相较以往，平台间更趋向于追求市场份额的相对稳定，并向逐渐稳定的市场份额寻求用户粘性和新一轮增长。

向内容体系要长期价值

就目前来看，长视频平台的核心商业模式仍然是广告和会员。其中，多家长视频平台的广告收入在2022年均出现不同程度的下滑：

2022年，爱奇艺在线广告服务营收53亿元，同比减少25%；腾讯2022年三季度财报数据显示，腾讯视频广告收入同比下滑26%；此外，2022年，芒果超媒广告收入同比下降27%……这不只与市场环境的变化有关，还在于各平台的策略调整。

对长视频平台而言，与广告收入挂钩更紧密的为综艺内容，而在降本增效的大环境下，广告商的入场时间整体后移，更多品牌倾向于看到内容影响力之后再选择性投入。这也意味着长视频平台在综艺内容布局上需要承担更大的创作风险，反映出来的市场现象是，2022年，腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台的综艺产出数量都有收缩。

相比之下，在会员营收方面，目前主要承担起会员增收的还是剧集内容。不过，随着自制内容成为平台主流，各家的剧集打法还是呈现出一些差异化。

其中，盈利更早的芒果TV、爱奇艺主要通过孵化工作室，持续扩大平台原创内容占比，从而更好地控制成本和投入产出比。例如，爱奇艺的财报数据显示，平台原创内容占比已从2018年的20%提升至2022年的50%以上，且在2022年的爆款剧集中，原创内容的占比超过六成，并在热播期贡献了超60%的收入。

腾讯视频、优酷等平台则更专注于合作优质的内容创作者。就腾讯视频来说，截至目前，新丽传媒已经被纳入腾讯麾下，柠萌影视、七印象等业内头部公司也与腾讯视频关系密切。不过，差异化的打法下，随着会员收入在各平台总收入中的占比不断扩大，各平台的内容创作中，用户需求导向正变得更加明显。

一方面，灯塔专业版发布的《2022剧集市场观察》报告显示，2022年播出的剧集整体呈现出集数缩短的态势，全年50集以上剧集仅3部。另一方面，各平台在内容创作中开始更关注长期价值。

在爱奇艺，平台近两年频繁提及的是借助数据、评估体系等，寻求可复制的内容方法论，当然，更高产的爆款内容很好地证明了平台在此方面的探索。《致投资人的一封信》中，龚宇再度强调"专注于加大头部内容投入"，背后依赖的便是平台爆款高产的方法论，这已然成为一个长期的过程。反映到财报数据上，截至2022年底，爱奇艺的留存会员重回1.2亿的高位，较9月底净增超过1300万。

同样，腾讯视频也将IP运营的长期价值摆在更靠前的位置，无论是目前已经形成稳定输出的"鬼吹灯"系列，还是今年年初爆发的《三体》，在更多项目孵化上，长期创作、体系化产出成为立项之初就已确定的方向。而无论是可复制的方法论，还是IP运营的长期理念，都能够看出，在用户需求导向下，长视频平台的内容创作思维已经出现了根本性的变化。

第二增长曲线

除了主营业务的纵向延伸外，长视频平台业务版图的横向拓展也早已展开。

其中，在与长视频内容关系紧密的大屏方向，芒果TV的相关营收出现较大幅度增长。报告期内，平台运营商业务实现营业收入25.09亿元，同比增长18.36%。未来，在会员规模难有较大突破的情况下，内容的多渠道销售可能会成为平台增收的新增长点。爱奇艺高级副总裁段有桥此前谈道："渠道销售也具有不错的前景，视频会员将成为电信运营商、互联网服务、金融等合作伙伴最青睐的权益产品。"

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