对指数基金这样的被动型产品来说，放弃了高收益的可能，把成本降足够低就意味着投资者可以获得更高的收益。1977年，约翰·博格与Vanguard集团再次打破行业传统，Vanguard集团停止通过经纪人销售基金，而是将基金直接出售给投资者。在去除了中间商之后，投资者得以用最低成本投资指数基金。

然而，Vanguard最初的发展并不顺利。虽然成本足够低，但是对个人投资者而言，想要接触到指数基金，中介还是颇为重要的。

1982年的牛市到来之后，Vanguard的指数基金才开始快速发展，其他公司也开始发行指数产品，但是因为佣金的问题，这些基金相比于Vanguard的产品缺少竞争力。1986年开始，Vanguard先后发行了第一只面向个人投资者的债券基金，随后的5年里Vanguard发行了更多的指数基金。

20世纪90年代，ETF开始出现并进一步加速指数型产品的发展，不过Vanguard直到2001年才推出第一只ETF基金。

低成本则一直是Vanguard坚持的策略，1975年Vanguard产品平均费率为0.68%，到1990年已经下降到0.35%，到2017年进一步下降到0.11%。

在美国市场，指数和EFT产品的比重越来越高。美国基金业协会出版的《2018美国基金业年鉴》指出，2007年，指数和ETF分别占美国共同基金的9%和6%，到2017年这个比例增加到18%和17%。

约翰·博格后来被称为“指数基金之父”，萨缪尔森在2005年的一次讲话中表示,博格所创造的指数基金是“和车轮、字母以及印刷术一样伟大的发明。”

不是最佳的最佳选择

虽然有效市场理论虽然一度取得了理论上的胜利，但是是实际上很多投资大佬还是用实际的业绩证明了战胜市场并非不可能。

为了反驳那些鼓吹有效市场而否定价值投资，巴菲特在1984年庆祝格雷厄姆与多德合著的《证券分析》发行50周年大会上，进行了一次著名的演讲。

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