没有人不知道红牛,但不是所有人都分得清如今在售的红牛产品。
目前,市面上主流渠道在售的红牛产品,分别为:红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、奥地利红牛维生素饮料以及红牛维生素功能饮料。上述红牛产品,包装与名称均高度近似,但运营方却分别来自泰国天丝集团、奥地利Red Bull(下称“奥地利红牛”)、以及华彬集团。
不过,近年来,华彬红牛却逐渐式微。
“华彬红牛进货价116元/件(24罐),但它的竞争对手泰国天丝红牛的进货价108元/件。生鲜电商、新兴连锁便利店这类新渠道,也基本只进泰国天丝红牛。”11月28日,深圳的一名饮料渠道商王辉(化名)对时代周报记者说道。
渠道扩张受阻背后,华彬集团还面临着长达6年的商标侵权诉讼拉锯战,运营困境难解。
市面上的4款红牛产品
中泰红牛之争
事实上,逐渐边缘化的华彬红牛,才是此前20余年间奠定了一代国人对功能饮料认识的产品。
上世纪90年代,泰籍华人许书标发明的畅销饮料泰国天丝红牛,由华彬集团创始人严彬获得中国区经营权。为将红牛引进中国,严彬对泰国红牛的配方、品牌形象以及外观设计都进行了本地化改造,并通过在春晚投入上亿元广告等强势营销方式,打响红牛品牌知名度。
在严彬的带领下,华彬集团旗下的红牛销售额一度惊人。2012年,全国销量首次破百亿元;2014年,销量突破200亿元;到了2015年,销售额则超过230亿元。根据官方信息,截至2020年,华彬红牛拥有60万核心终端以及400多万销售网点。
红牛刚进入中国市场时的广告物料 图源:华彬红牛公众号
但曾经在国内开疆拓土的华彬集团,如今在新渠道的拓展上却显得落后。
当前,天猫超市、京东自营渠道、叮咚买菜、沃尔玛、永旺与天虹,销售的都是泰国天丝红牛。此外,11月29日,时代周报记者随机走访深圳宝安的5家线下便利店后,发现7-11与美宜佳所销售的也是泰国天丝红牛,销售华彬红牛的,则是由个体户经营的小型日用品商店。
华彬集团的渠道收缩,和其与泰国天丝集团近年来的商标纠纷密切相关。
2012年,许书标去世。2016年10月,泰国天丝向华彬红牛发起商标侵权诉讼,理由是双方约定的授权到期,华彬红牛需停止使用红牛品牌。许家二代以经营期限20年为由,想把红牛商标收回,但华彬集团方面则反驳称,双方最初协商的经营期限为50年,注册公司时,受规定限制才将经营期限定为20年。
2017年7月,泰国天丝对华彬红牛包装厂商奥瑞金(002701.SZ)发起诉讼,由于对华彬红牛的销售占其总收入的六成以上,奥瑞金甚至被迫停牌。此外,泰国天丝还要求停止有关红牛商标的制造、销售,并申请法院冻结了奥瑞金逾2.4亿元资产。
自2021年起,泰国天丝以保护知识产权之名,进一步将与华彬集团之间的战火引至华彬红牛经销商、渠道商、供应商方面,发起了多起同类诉讼,并通过诉前行为保全,冻结相关公司的正常经营资金。
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