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从北冰洋到大窑，老牌汽水纷纷翻红，为何没有一个上市？

2023-09-08 07:36:38 A+A-

蓝鲸财经记者 张静伦 何天骄

近年来，随着"国潮热"的出现，北冰洋、大窑、冰峰等国货老汽水品牌也随之卷土重来。

回望中国饮料赛道史，随着1982年国家把饮料纳入"国家计划管理产品"，北京北冰洋、沈阳八王寺、武汉二厂、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲等汽水风靡一时；1983年，"八大汽水厂"销量占全国总产量的42%；1984年，"中国魔水"健力宝在洛杉矶奥运会后一炮走红。

然而，90年代后，可口可乐、百事可乐（以下简称"两乐"）两大国际汽水巨头先后进入中国市场。面对外资企业的强力冲击和整合浪潮，国产汽水市场也迎来了巨大的转折和改变。曾几何时，北冰洋与百事可乐合资后惨遭雪藏；武汉二厂在被可口可乐收购后被迫停产；天府可乐在与百事可乐合资后逐步停产，甚至一度传出破产的消息……

随着这些昔日低调许久的本土汽水品牌纷纷翻红，大有欲叫板"可乐双雄"之势，很多人不禁提出疑问，为何仍没有一家本土汽水品牌上市？

本土汽水品牌强势翻红

近两年"大汽水，喝大窑"这句耳熟能详的广告词可谓深入人心，2022年初，大窑官宣吴京为代言人，当天冲上微博热搜榜。今年春节前，大窑再次官宣与吴京续约，借住贺岁档电影投放档期，在一二线城市的各大影城进行了再度曝光。今年6月，吴京携手大窑，以"大汽水，喝大窑"的广告宣传语强势登陆央视、地铁、电影院、高铁、机场等广告位，在年轻消费者群体中迅速蹿红。在此之前，国产汽水品牌几乎没有过一线大牌演员的代言。

除了大窑，北冰洋也正借力国潮强势回归。近两年，北冰洋先后亮相湖南卫视和CCTV-2美食节目，与流量明星合作，强化产品在年轻人心中的国潮新形象；还开了一家冰饮店，凭借老字号名头和可爱的北极熊形象，成为新一代网红打卡胜地。

据美团今年6月发布的数据，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长35.6%。其中，冰峰增长61.5%，亚洲汽水增长59.4%，北冰洋增长37.3%，崂山汽水增长47.3%。

对于老牌汽水翻红的原因，CIC灼识咨询合伙人朱悦对蓝鲸财经记者分析称，以大窑为例，大窑汽水迅速翻红主要凭借了品牌在产品、渠道及营销三方面的同时发力。首先，大窑汽水打破了市场对玻璃瓶汽水容量的认知，率先推出了520毫升和550毫升的大容量玻璃瓶，而售价和很多品牌240毫升玻璃瓶装一致，从而形成了价格优势以及开创了新的品类标杆，成功吸引了众多消费者的注意力，提升了消费者饮用产品时的满足感。

其次，大窑汽水采取了渠道终端化的策略，把重点放在了线下餐饮门店的布局，并通过较高的渠道利润空间增强了品牌对经销商的吸引力，加快了市场的覆盖，驱动了品牌规模的增长。

在营销上，大窑汽水采用了"大汽水，喝大窑"醒目的品牌口号，并通过和知名影星代言以及加大广告投入力度等方式，有效地提升了品牌的曝光度，让品牌更加快速地进入了消费者心智。

对于为何能够在竞争激烈的汽水市场杀出重围，大窑执行董事、常务副总经理罗云提到很重要的一点："我们没有错误地去估计自己能力和认知的边际。我们就发现在2014年做全国化那个时间节点，流通渠道的江湖格局已基本确认了，都是国际化的竞争对手，我们觉得在里面没有空间，然后包括毛利空间、周转率都不是一个所谓的国民饮品，能够再有机会去分一杯羹的。但是我们当时看到在餐饮渠道还是有一丝缝隙，那为什么会有这个缝隙呢？其实并不是国际这些巨头不去做，是他们看不起，也看不上，餐饮渠道做的都是脏活、累活和苦活。所以大家现在可能知道一个数据，我们在全国有百万家终端，但这百万家终端都是我们的营销人员，我们的经销商，我们经销商的团队，一家一家店去开店铺市陈列，拉动促销，跟所有的终端店主交朋友，帮他们送快递、擦玻璃、带孩子，甚至帮他们去招揽生意、做促销。"

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