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咖啡下沉，麦当劳卷得过瑞幸吗？

2023-02-17 10:30:23 A+A-

今年1月底，瑞幸开启了2023年首轮新零售合作伙伴招募计划，将涉及全国15个省80座城市。其中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市。

星巴克计划今年在"咖啡重镇"上海新开120多家店，同时也强调其"看重的不仅仅是全国300多个地级市场，还包括近3000个县域市场"。

麦咖啡紧跟而上，去年新增763家门店，今年计划新增约1000家门店，主要分布于三线城市，但如何赢得小镇青年的青睐，才是关系成败的重要课题。

奶铁系列是"希望之光"？

面对下沉市场的小镇青年，麦咖啡仍有多个短板。

首先是"第三空间"的问题。

麦咖啡门店大多和麦当劳高度绑定，采取店中店的发展模式，独立店铺并不多，小镇青年对门店的装修和环境或许不会有太高要求，但有和星巴克类似的"第三空间"可供社交、休憩，仍然是刚需。

这方面，麦咖啡有所欠缺。一位网友对自媒体"SOOZY塑最"表示，他个人很喜欢麦咖啡的风味，唯独对其环境深恶痛绝："我只会买完拿回楼上喝，因为店里的凳子又矮又硬，旁边吃汉堡的人吵吵闹闹，偶尔还有熊孩子来回跑跳，坐在这喝咖啡比在公司开会还要煎熬。"

其次是价格的问题。

这些年，咖啡消费日益"大众化"，据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，从2021~2022年，20元以下人均消费规模门店数增长了5%，20~40元档位增长近20%，40~60元档位占比大幅下降。到2023年，咖啡价格甚至被"卷"进5元以内，有的还推出3.9元一杯的美式咖啡。

尽管麦咖啡也将产品价格控制在20元以内，但在三四线城市和县域市场，这一价格仍需继续下探，才能吸引更多下沉市场中对价格较为敏感的消费者。

纵观业内，承接这类消费者时，蜜雪冰城旗下的幸运咖要更给力。新茶饮行业咨询师刘元对媒体透露，主攻下沉市场的幸运咖，美式咖啡5元一杯，拿铁7元一杯，最贵的咖啡单价也不超过15元，"定价10元左右的最受欢迎"。

幸运咖产品价目表，图源幸运咖

"第三空间"和价格都算是结构性问题，无法一蹴而就，相比之下，产品调整要稍微从容些。事实上，麦咖啡在产品打造上堪称霸气十足，去年8月，其在中国宣布升级，推出"奶铁系列"，且全面下架拿铁。

了解咖啡行业的人，不难发现，"全面下架拿铁"不失为冒险之举。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，拿铁类产品在国内咖啡市场是顶流般的存在，2022美团外卖咖啡SKU产品销量TOP10产品中，拿铁类产品狂霸8席。

既然如此，麦咖啡为何要逆势而为，重点押注奶铁系列？从产品来说，据咖门调查，在下沉咖啡馆，奶味更足的咖啡产品更好卖，而麦咖啡的奶铁系列改变了萃取方式和奶咖比，用麦当劳深圳市场总经理陈影宏的话来说，"比拿铁奶味更浓"。

麦咖啡的另一重考量，是想构建更加独特的消费心智，陈影宏直言："我们希望将奶铁打造为麦咖啡的专属明星产品——正如麦当劳有巨无霸，麦咖啡有奶铁。"

不得不说，麦咖啡力推奶铁系列可谓独辟蹊径，若奶铁系列发展成大单品，它是有可能改变自身行业地位、重塑行业格局的。从这个角度看，奶铁系列称得上是麦当劳在咖啡赛道上的"希望之光"。

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