咖啡下沉，麦当劳卷得过瑞幸吗？
"奶铁系列是‘希望之光’？"
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题图源自韩剧《鱿鱼游戏》
作为一家大型跨国快餐巨头，麦当劳在咖啡赛道上越发用力。
据媒体报道，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡发布的最新计划显示，2023年，麦咖啡将在中国新增约1000家门店，门店总数有望接近4000家，主要分布于三线城市。
这一计划首先展现了麦咖啡的进击态势。据窄门餐眼统计的数据显示，2022年，开业门店数量最多的三家咖啡品牌为瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）、麦咖啡（新开业763家），这一开店速度使麦咖啡成为国内在营门店数量仅次于瑞幸、星巴克的咖啡品牌。
另一方面，瑞幸和星巴克都在加码下沉市场，麦咖啡加速"押注"三线城市，可以说是"背刺"行业前两大玩家。
不过，进击不一定能取得预期效果，在行业趋势和自身发展之间，麦当劳要将咖啡培育成强势的第二增长曲线，需要直面重重挑战，难言乐观。
咖啡巨头已沦为"跟随者"
首先得说，在中国，咖啡市场确实是一座"超级富矿"。
2022年，咖啡延续了此前的增长势头。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元，2022年预计达4856亿元，到2025年，将达到万亿量级。
具体到现制咖啡，增长趋势同样抢眼。据前瞻产业研究院数据显示，中国现制咖啡消费市场未来5年的年均复合增长率将达到15.7%，市场年销售额有望在2026年达到340亿元。
谈到咖啡行业发展态势时，CIC灼识咨询执行董事张辰恺对媒体分析道："目前中国咖啡消费者主要以20~40岁的一二线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高收入水平。随着未来受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消费人群将会持续扩大；此外，随着咖啡品牌不断下沉，咖啡覆盖到的潜在消费人群也在不断扩大。"
张辰恺的这番分析契合行业现实，一二线城市仍然是咖啡业务的"主流"，在咖啡品牌逐渐下沉的过程中，三四线城市和县域消费需求也被加速挖掘、承接。
看起来是不断打开更多市场，但要吃到"蛋糕"，即使有巨头加持，也需要积极进取，寸土必争。在国内一二线城市，麦咖啡便曾遭遇过 " 颜面尽失 " 的尴尬。
2017年，咖啡行业媒体"咖门"根据北上广深4个一线城市和12个重点二线城市的咖啡销售数据发布调研报告，背靠麦当劳、被视为国内咖啡巨头的麦咖啡，在这16座一二线城市的咖啡品牌热度排名中没能挤进前十强。
再稍微审视下近些年的品牌声量，瑞幸、星巴克居高不下，有多少人会提起麦咖啡？要知道，品牌声量通常会对消费心智产生影响，而消费心智则是影响消费决策的决定性因素，显然，相对沉默的麦咖啡没有走进消费者 " 内心 "，要和瑞幸、星巴克争夺市场，难度可想而知。
在此形势下，麦咖啡逐渐沦为"跟随者"。一个明显信号是，一二线城市无力和瑞幸、星巴克 " 对战 "，麦咖啡不得不跟随瑞幸、星巴克的节奏，开启下沉的步伐。
极海品牌监测数据显示，截至2022年7月末，瑞幸在下沉市场的门店数量约为1700家，占门店总数的24%。
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