"奶铁系列是‘希望之光’?"
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题图源自韩剧《鱿鱼游戏》
作为一家大型跨国快餐巨头,麦当劳在咖啡赛道上越发用力。
据媒体报道,麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡发布的最新计划显示,2023年,麦咖啡将在中国新增约1000家门店,门店总数有望接近4000家,主要分布于三线城市。
这一计划首先展现了麦咖啡的进击态势。据窄门餐眼统计的数据显示,2022年,开业门店数量最多的三家咖啡品牌为瑞幸(新开业2939家)、幸运咖(新开业1521家)、麦咖啡(新开业763家),这一开店速度使麦咖啡成为国内在营门店数量仅次于瑞幸、星巴克的咖啡品牌。
另一方面,瑞幸和星巴克都在加码下沉市场,麦咖啡加速"押注"三线城市,可以说是"背刺"行业前两大玩家。
不过,进击不一定能取得预期效果,在行业趋势和自身发展之间,麦当劳要将咖啡培育成强势的第二增长曲线,需要直面重重挑战,难言乐观。
咖啡巨头已沦为"跟随者"
首先得说,在中国,咖啡市场确实是一座"超级富矿"。
2022年,咖啡延续了此前的增长势头。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元,2022年预计达4856亿元,到2025年,将达到万亿量级。
具体到现制咖啡,增长趋势同样抢眼。据前瞻产业研究院数据显示,中国现制咖啡消费市场未来5年的年均复合增长率将达到15.7%,市场年销售额有望在2026年达到340亿元。
谈到咖啡行业发展态势时,CIC灼识咨询执行董事张辰恺对媒体分析道:"目前中国咖啡消费者主要以20~40岁的一二线城市白领为主,大多为本科以上学历,拥有较高收入水平。随着未来受教育程度的提高和可支配收入的提升,咖啡的消费人群将会持续扩大;此外,随着咖啡品牌不断下沉,咖啡覆盖到的潜在消费人群也在不断扩大。"
张辰恺的这番分析契合行业现实,一二线城市仍然是咖啡业务的"主流",在咖啡品牌逐渐下沉的过程中,三四线城市和县域消费需求也被加速挖掘、承接。
看起来是不断打开更多市场,但要吃到"蛋糕",即使有巨头加持,也需要积极进取,寸土必争。在国内一二线城市,麦咖啡便曾遭遇过 " 颜面尽失 " 的尴尬。
2017年,咖啡行业媒体"咖门"根据北上广深4个一线城市和12个重点二线城市的咖啡销售数据发布调研报告,背靠麦当劳、被视为国内咖啡巨头的麦咖啡,在这16座一二线城市的咖啡品牌热度排名中没能挤进前十强。
再稍微审视下近些年的品牌声量,瑞幸、星巴克居高不下,有多少人会提起麦咖啡?要知道,品牌声量通常会对消费心智产生影响,而消费心智则是影响消费决策的决定性因素,显然,相对沉默的麦咖啡没有走进消费者 " 内心 ",要和瑞幸、星巴克争夺市场,难度可想而知。
在此形势下,麦咖啡逐渐沦为"跟随者"。一个明显信号是,一二线城市无力和瑞幸、星巴克 " 对战 ",麦咖啡不得不跟随瑞幸、星巴克的节奏,开启下沉的步伐。
极海品牌监测数据显示,截至2022年7月末,瑞幸在下沉市场的门店数量约为1700家,占门店总数的24%。
今年1月底,瑞幸开启了2023年首轮新零售合作伙伴招募计划,将涉及全国15个省80座城市。其中,新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市。
星巴克计划今年在"咖啡重镇"上海新开120多家店,同时也强调其"看重的不仅仅是全国300多个地级市场,还包括近3000个县域市场"。
麦咖啡紧跟而上,去年新增763家门店,今年计划新增约1000家门店,主要分布于三线城市,但如何赢得小镇青年的青睐,才是关系成败的重要课题。
奶铁系列是"希望之光"?
面对下沉市场的小镇青年,麦咖啡仍有多个短板。
首先是"第三空间"的问题。
麦咖啡门店大多和麦当劳高度绑定,采取店中店的发展模式,独立店铺并不多,小镇青年对门店的装修和环境或许不会有太高要求,但有和星巴克类似的"第三空间"可供社交、休憩,仍然是刚需。
这方面,麦咖啡有所欠缺。一位网友对自媒体"SOOZY塑最"表示,他个人很喜欢麦咖啡的风味,唯独对其环境深恶痛绝:"我只会买完拿回楼上喝,因为店里的凳子又矮又硬,旁边吃汉堡的人吵吵闹闹,偶尔还有熊孩子来回跑跳,坐在这喝咖啡比在公司开会还要煎熬。"
其次是价格的问题。
这些年,咖啡消费日益"大众化",据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,从2021~2022年,20元以下人均消费规模门店数增长了5%,20~40元档位增长近20%,40~60元档位占比大幅下降。到2023年,咖啡价格甚至被"卷"进5元以内,有的还推出3.9元一杯的美式咖啡。
尽管麦咖啡也将产品价格控制在20元以内,但在三四线城市和县域市场,这一价格仍需继续下探,才能吸引更多下沉市场中对价格较为敏感的消费者。
纵观业内,承接这类消费者时,蜜雪冰城旗下的幸运咖要更给力。新茶饮行业咨询师刘元对媒体透露,主攻下沉市场的幸运咖,美式咖啡5元一杯,拿铁7元一杯,最贵的咖啡单价也不超过15元,"定价10元左右的最受欢迎"。
幸运咖产品价目表,图源幸运咖
"第三空间"和价格都算是结构性问题,无法一蹴而就,相比之下,产品调整要稍微从容些。事实上,麦咖啡在产品打造上堪称霸气十足,去年8月,其在中国宣布升级,推出"奶铁系列",且全面下架拿铁。
了解咖啡行业的人,不难发现,"全面下架拿铁"不失为冒险之举。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,拿铁类产品在国内咖啡市场是顶流般的存在,2022美团外卖咖啡SKU产品销量TOP10产品中,拿铁类产品狂霸8席。
既然如此,麦咖啡为何要逆势而为,重点押注奶铁系列?从产品来说,据咖门调查,在下沉咖啡馆,奶味更足的咖啡产品更好卖,而麦咖啡的奶铁系列改变了萃取方式和奶咖比,用麦当劳深圳市场总经理陈影宏的话来说,"比拿铁奶味更浓"。
麦咖啡的另一重考量,是想构建更加独特的消费心智,陈影宏直言:"我们希望将奶铁打造为麦咖啡的专属明星产品——正如麦当劳有巨无霸,麦咖啡有奶铁。"
不得不说,麦咖啡力推奶铁系列可谓独辟蹊径,若奶铁系列发展成大单品,它是有可能改变自身行业地位、重塑行业格局的。从这个角度看,奶铁系列称得上是麦当劳在咖啡赛道上的"希望之光"。
和咖啡内卷,和新茶饮外争
2023年,麦咖啡的奶铁系列尚未真正出圈,其他品牌掀起的"价格战"已经愈演愈烈。
值得注意的是,打响开年价格战,并在全国范围内将现磨美式咖啡价格拉低至3.9元一杯的,不是咖啡品牌,而是新茶饮品牌CoCo都可。
CoCo 咖啡价目表,图源 CoCo 都可小程序
这不是新茶饮品牌第一次在咖啡赛道大打"价格战",喜茶、奈雪的茶等都曾以10元以内的价格促销咖啡产品。在媒体看来,新茶饮此举是在"呼唤消费者","牺牲利润以换取消费心智的养成"。
新茶饮品牌之所以这么做,是因为它们要吸引的消费者,也是咖啡品牌的目标受众。对于这一点,经营茶饮出身、如今深耕咖啡品牌的李文杰直指:"目前咖啡和茶饮客群重合度有70%。"
客群高度重合,推动新茶饮品牌加速入局。天猫咖啡冲调行业负责人昆成对"电商在线"分析称:"茶饮或是咖啡饮,实际上解决的都是消费者‘一杯饮品’的需求。这两年通过瑞幸的教育,消费者对咖啡这种饮品的接受程度越来越高。所以未来,茶饮品牌切入到咖啡赛道一定是大势所趋。"
从这个角度看,麦咖啡加码三线城市,不仅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌内卷,还要同众多新茶饮品牌外争。
换句话说,此前在一二线城市,麦咖啡没能拓展多少"阵地",如今在三线城市混战,吃到"蛋糕"的难度显著提升。
和以往最大的不同是,麦当劳急需一场胜利来提高自己的利润。财报显示,麦当劳2022年的营收为231.8亿美元,与上年持平,但净利润为62亿美元,同比下降18%。
为此,麦当劳一边披露裁员计划,一边推动更广泛的战略转型,包括加快开设新餐厅、改进经典菜单项目以及扩大其线上点餐能力。麦咖啡押注奶铁系列,2023年在中国新增约1000家门店,自然也是麦当劳转型的主要着力点。
只是,在内卷外争的严酷竞争中,麦咖啡首先要凭借产品、价格、服务等,获得下沉市场小镇青年的青睐和信任。
惟其如此,"背刺"瑞幸、星巴克,打开属于自己的新天地,乃至成为麦当劳强势的第二增长曲线,才有可能照进现实。
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