经济学诺奖得主塞勒：善用人性的弱点

禀赋效应由塞勒首创，但这个理论来源于康纳曼和特维斯基所提出的前景理论（Prospect theory），即人们在“趋利”和“避害”时的权衡方式是不同的，这是一种典型的行为经济学研究对象。

钱军称，如果以股市散户举例的话，这一理论解释的是，人在赢钱和输钱时对风险的判断是不一样的：通俗而言赢钱是“见好就收”，输钱则是“狗急跳墙”。或者说，在经典经济学理论中，往往假设决策者会把损失转换为机会成本，相对于机会成本来说，真实的微观决策中，人们更重视自己的损失，而在政策层面，这意味着科斯定理的失灵。

科斯定理认为，只要交易成本为零，财产的法定所有权分配就不会影响经济运行效率，为此政府应该做的事情就是尽量降低市场交易成本，使产权明晰，市场效率将趋于最优。然而，考虑到塞勒提出的禀赋效应后，上述政府行为有效性遭受质疑，政策决策者必须考虑到市场效率低下的问题，而不能在一开始就过分指望市场自行调节。

塞勒则在后期的研究中进一步充实了自己的研究，并提出了他著名的助推（Nudge）理论，这一理论允许国家和其他机构“推动”人们作决策，以及同时也要保持选择的自由。这一理论的推出也让他成为了公共知识分子，进入了公众视野。

三大研究成果

塞勒在行为经济学和金融行为学方面贡献颇多，此次瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会重点指出的是他在三个方面的研究成果：有限理性、社会偏好和缺乏自制。

在有限理性方面，塞勒提出了经典的“心理账户（mental accounting）”理论，即人的头脑中存在有关消费的心理账户。

从经济学的角度而言，1000块钱的工资和1000块钱的中奖彩票并无任何区别，但是由于存在心理账户，个体在做消费决策时却做出了不同的选择。从经济学角度而言，特别是从理性人角度而言，一个人或家庭可运用的是总体支出，但个体在做决定的时候，却为每一项都单独设类。如对于工资，一个消费者有可能会精打细算其用途，但是却会大手大脚花掉中奖的意外之财，然而其价值本质却是一样的。

钱军举例称，美国在金融危机发生之后汽油价格大跌一半，一般认为，如果汽油价省钱则可以花在其他地方，然而实际上并非如此：美国消费者选择买更贵的汽油，这意味着他的脑中存在着心理账户，汽油是一个单独账号，其他产品又是其他账户。