经济学诺奖得主塞勒：善用人性的弱点

政策制定者如何通过辨识人性弱点，“助推”公众取得更好的目标？10月9日，2017年的诺贝尔经济学奖颁给了三十余年来试图解决这一议题的美国芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard H. Thaler），用以表彰其在行为经济学领域做出的突出贡献。

瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会给出的颁奖词为，塞勒将心理上的现实假设纳入到经济决策分析中，通过探索有限理性（limited rationality）、社会偏好（social preferences）和缺乏自制（lack of self-control）的种种后果，揭示了上述人格特质如何系统地影响了个人决策以及市场前景，“令经济学更有人性”。

非理性经济行为

如果说诺奖评审会的官方解释过于生涩，塞勒曾说过的一席俏皮话则通俗地解释了他的研究方向。在一次学术会议上，塞勒与新古典宏观经济学家罗伯特·巴罗争执时说道：“我们模式之间的区别在于，巴罗认为他模型中的人同他一样聪明，而我则认为他们像我一样蠢。”

复旦大学金融学教授钱军接受第一财经记者采访时称，塞勒的杰出之处在于，他既可以进行经济学理论研究，又可以进行经济学实证研究，其中重要的是塞勒还设计实验采集数据分析个人行为，设计调查问卷，从最简单的思路开始建立简单理论模型，主动观察消费者、投资者的行为。这种理论的重要性在于，正确的理论可以上升为政策，反之则很危险。

在定量成风的欧美经济学界，塞勒是一个多少有些独特的存在：他公开承认自己很懒，而且数学不太好。上个世纪70年代，塞勒在纽约州北部的罗切斯特大学攻读博士学位，不过书读得并不算顺利，他的导师罗森也不觉得他有特殊之处。有人建议他去读读康纳曼（亦为诺贝尔经济学奖得主）和特维斯基的心理学著作。

塞勒回忆称：“我从这两位发表在《科学》杂志上的摘要‘不确定性的判断：启发法和偏见’开始读，在那时候我对于启发法（heuristic）毫无所知，但是我的心脏开始跳得就如同一个游戏快结束了那几分钟时那么快，我花了三十分钟阅读这篇文章，随后我的人生就彻底改变了。”

这篇论文启发了塞勒在1980年发表了他第一篇行为经济学的论文，标题是“消费者选择的实证理论”，其中援引了康纳曼和特维斯基的大量论点，并重点推出了塞勒在传统经济学理论方面的突破——禀赋效应（endowment effect），然而这篇论文遭到了各家重要期刊退稿，最后仅有一份彼时名气不大的《经济行为和组织期刊》刊发了这篇论文，不过塞勒自此就坚定地走上了研究行为经济学的道路。

禀赋效应由塞勒首创，但这个理论来源于康纳曼和特维斯基所提出的前景理论（Prospect theory），即人们在“趋利”和“避害”时的权衡方式是不同的，这是一种典型的行为经济学研究对象。

钱军称，如果以股市散户举例的话，这一理论解释的是，人在赢钱和输钱时对风险的判断是不一样的：通俗而言赢钱是“见好就收”，输钱则是“狗急跳墙”。或者说，在经典经济学理论中，往往假设决策者会把损失转换为机会成本，相对于机会成本来说，真实的微观决策中，人们更重视自己的损失，而在政策层面，这意味着科斯定理的失灵。

科斯定理认为，只要交易成本为零，财产的法定所有权分配就不会影响经济运行效率，为此政府应该做的事情就是尽量降低市场交易成本，使产权明晰，市场效率将趋于最优。然而，考虑到塞勒提出的禀赋效应后，上述政府行为有效性遭受质疑，政策决策者必须考虑到市场效率低下的问题，而不能在一开始就过分指望市场自行调节。

塞勒则在后期的研究中进一步充实了自己的研究，并提出了他著名的助推（Nudge）理论，这一理论允许国家和其他机构“推动”人们作决策，以及同时也要保持选择的自由。这一理论的推出也让他成为了公共知识分子，进入了公众视野。

三大研究成果

塞勒在行为经济学和金融行为学方面贡献颇多，此次瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会重点指出的是他在三个方面的研究成果：有限理性、社会偏好和缺乏自制。

在有限理性方面，塞勒提出了经典的“心理账户（mental accounting）”理论，即人的头脑中存在有关消费的心理账户。

从经济学的角度而言，1000块钱的工资和1000块钱的中奖彩票并无任何区别，但是由于存在心理账户，个体在做消费决策时却做出了不同的选择。从经济学角度而言，特别是从理性人角度而言，一个人或家庭可运用的是总体支出，但个体在做决定的时候，却为每一项都单独设类。如对于工资，一个消费者有可能会精打细算其用途，但是却会大手大脚花掉中奖的意外之财，然而其价值本质却是一样的。

钱军举例称，美国在金融危机发生之后汽油价格大跌一半，一般认为，如果汽油价省钱则可以花在其他地方，然而实际上并非如此：美国消费者选择买更贵的汽油，这意味着他的脑中存在着心理账户，汽油是一个单独账号，其他产品又是其他账户。

社会偏好方面，塞勒从理论和实证双重方面回答了有关“公平”的问题，即当产品涨价时，消费者倾向于认为若原因是成本上升则是公平的，若是出于供需原则绑架，则好像是难以接受的。钱军解释道，这一理论解释了人在做判断的时候，通常有一个道德或者行为标准，而此标准则来自于社会集体的智慧或历史传承。

缺乏自制方面，塞勒设计了与心理学研究中十分相似的“计划者—执行者”模型，即解释“长期计划”和“短期需求”之间冲突的模型：譬如选择较长时间接受教育的人在学习期间收入较低，但可以追求未来的收益，这一理论众人皆知，但是在实践方面却并非所有人都有坚持，而这一研究有效地解决了西方养老金的一些难题。

钱军认为，这一理论集中解释了人对于当下需求和未来需求之间的冲突。“人有两个自我，一个是现在的自我，一个是看得较远的自我。在传统的经济学里面，一个完全理性的人，会一直考虑到将死之日，给后代留下资金。”

然而现实中，有可能一个人对今后不是不考虑，而是考虑得不够，一旦这种个人行为成为群体行为，若不纠正，就出现了社会问题。钱军称，这也是为何塞勒通过助推理论，来允许国家和其他机构推动人们作决策。

在实践中，塞勒的理论推动了美国实施“为明天多存钱”养老金计划，令没有储蓄习惯的美国人提前存钱，通过把储蓄率和薪酬增长挂钩的方式，令参加美国401（k）养老金计划的美国人同意在每次加薪后，自动提升他们放入养老金的储蓄金。这一方式也被塞勒称为自由家长制（Libertarian Paternalism）。

对于一辈子都在提倡理性消费的塞勒要如何花掉总额900万瑞典克朗（约合730余万人民币）的奖金呢？“我会尽可能用非理性方式花掉这笔奖金。”塞勒在电话采访中说道。

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