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Kindle 退出中国：十载沉浮，终归落幕

2023-07-14 09:06:49 A+A-

" 让亚马逊的贝索斯到中国来创业，给他 20 亿美金，他也烧不出来一个 Kindle。"

2年前，京东创始人刘强东对Kindle就做出了该论断。刘强东称，因为盗版，Kindle的业务模式不可能在中国成功。

亚马逊似乎没有在意这一论断。2013年，Kindle选择进入中国市场。2018年，中国成为亚马逊Kindle销售的第一大市场。但是，到了2019年4月，亚马逊的电商业务退出中国，仅有海外购、Kindle、云计算等业务继续。

2022年，亚马逊通知用户，Kindle中国电子书店将在一年多后停止运营，之后用户将不能购买新的电子书。今年6月30日，亚马逊Kindle中国微博发出的通知，2023年6月30日之后，民众将不能购买新的电子书，至于已经购买的电子书，可在2024年6月30日之前下载并继续阅读。

入华十年，Kindle可谓是在电子书市场经历了过山车式的体验。十载沉浮之中，Kindle促进了国内电子书市场的繁荣，同时也在市场竞争之中败下阵来。

从一家独大到百家争鸣

Kindle最早出现是在2007年，彼时智能终端尚未普及，Kindle的电子墨水屏具有护眼、省电等特点，并且能够存储大量的电子书籍，具备便携和可扩展性。

2013年，Kindle进入中国市场时，由于产品的领先性，一经推出便收获了大量的用户。

同年年底，亚马逊中国负责 Kindle 业务的亚马逊中国副总裁白驹逸对外表示，Kindle 业务的发展已经超出预期。正因为 Kindle 业务发展顺利，Kindle 2 也能很快在全球发布 4 个月后进入中国。

白驹还透露，Kindle业务在中国已经实现盈利。后续，亚马逊希望用户以较低价格购买Kindle硬件后，能够积极购买亚马逊提供的网络内容，包括游戏、电子书及视频内容。

根据据亚马逊中国的公开数据显示，2013年-2018年，Kindle电子书阅读器在中国已累计销售数百万台。当时，Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。

科大讯飞等国产国产竞争者涌现

不过，Kindle的成功很快吸引了中国本土竞争者的入局。

据天眼查平台，中国名称、经营范围含"电子图书、电子书"，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。同时，小米、掌阅、华为、科大讯飞等一众科技、互联网公司，也都纷纷在此期间推出了自家的电子书阅读器，试图与Kindle分一杯羹。

根据《中国出版传媒商报》发起"国内用户电子阅读器使用情况"调查，国产品牌的强势崛起似乎成为挤压Kindle市场生存空间的重要因素。

北京印刷学院出版学院执行院长陈丹表示，市场竞争加剧的确是Kindle退出中国的原因之一，根据中商产业研究院整理的数据发现，2014~2017年，电子书阅读器市场规模平均年增速在7%左右，无论是规模还是增速均不高。这块原本不大的"蛋糕"，当面临国内本土电子阅读器品牌以及电商强势入局后的切分压力时，运营成本进一步提高。

在"国内用户电子阅读器使用情况"调查中，使用过电子阅读器仅占40.54%。其中掌阅旗下iReader使用占比近50%，其次是Kindle，占比23%。针对Kindle退出中国市场后是否转而购买其他品牌的电子阅读器这一问题，有76%的用户选择"是"。

《中国电子纸平板零售市场月度追踪》报告显示，2023年第一季度，中国电子纸平板全渠道销量为23.5万台，同比增长3.1%。品牌方面，前5名为掌阅、科大讯飞、文石、Kindle、汉王。从销额来看，科大讯飞已经遥遥领先于其它品牌，今年第一季度，科大讯飞在线上市场的销额占有率为29.4%。

Kindle落寞的"多重原因"

事实上，Kindle在中国市场走向落幕，除了同行业的激烈竞争，还是更多市场因素共振的结果。

"移动互联网的快速发展打乱了Kindle的发展节奏。智能手机和平板电脑迅速崛起，彻底改变了人们的阅读方式。"

盘古智库高级研究员江瀚发文称，智能手机具备便携性和多功能性，可以随时随地获取各种资讯、视频、音频等内容。iPad等平板电脑提供更大的屏幕和更丰富的应用程序，使得阅读变得更加多元化。特别是4G和5G时代的到来，网络速度的提升进一步加强了人们获取信息的便捷程度。

反观Kindle，可以发现Kindle的产品线更新节奏却在明显放缓。

KindleOasis第一代在国内的发售时间为2016年4月；第二代的发售时间为2017年6月；第三代的发售时间则是2019年6月。经典版Paperwhite系列在2019年7月发布过焕彩版本后，直到2021年9月才推出该系列产品的第五代。

另外，江瀚认为具体到中国市场，消费者对免费使用的需求始终是Kindle回避不了的问题。Kindle作为一种付费读书方式，其电子书本身价格并不便宜，以至于在中国市场的竞争之中逐渐被其他软件取代。

微信读书等平台更符合中国用户习惯

而且，诸如微信读书等平台不但提供免费的电子书资源，同时还与社交媒体强绑定，让读书成为一种社交货币，这就比单纯的电子书阅读更吸引用户。这些平台的用户粘性逐渐增加，更为Kindle带来巨大的挑战。

而与此同时，短视频的兴起，也让用户的注意力和终端使用时间大量迁移到各类短视频平台。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，中国短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，增长率为8.3%，在整体网民中的占比为94.8%。短视频用户的人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他应用；综合视频的人均单日使用时长为120分钟，自2020年底开始超越即时通信排在第二位。

总的来说，Kindle 的落寞不是单一产品维度的问题，而是技术迭代中，用户内容消费行为与行业变迁共同推动的结果。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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