图片来源 @视觉中国
文|伯虎财经,作者|陈平安
刚刚过去的一季度,智能手机市场依旧是一片愁云惨淡,根据IDC披露的数据,2023年Q1中国智能手机市场出货量约6544万台,同比下降11.8%。
不过在一众下滑的数字当中,有一家厂商跑出了相反的曲线——OPPO打败了VIVO、苹果等品厂商,以19.6%的市场份额位居国内手机市场第一的宝座,也成为了唯一市场份额增长的品牌。
对于 OPPO 的逆袭,业内普遍的看法有两个,一是一加品牌的加入填补了 OPPO 线上渠道的空缺,根据 IDC 的数据,一加在今年一季度的出货量同比增幅超过 300%;二是 OPPO 在今年一季度推出的旗舰机型 Find X6 系列以及折叠屏手机市场反响热烈。Find N2 系列登顶 Q1 折叠市场份额第一;刚发布的 Find X6 系列的市场欢迎度高于预期,使得 OPPO 在 600 美元以上高端市场份额跻身 TOP3。
虽然在 2019 年末的未来科技大会上,OPPO CEO 陈明永宣布了 OPPO 的 " 三年计划 ":研发总投入将在接下来的三年达到 500 亿元(人民币,以下未标注则同),但效果实在谈不上明显。
在过去的2022年里,oppo的表现只能说差强人意,即便和苹果并列国内第三,但降幅却是前五家中最大的,达到了28.2%。不仅自己的高端系列水花不大,回归OPPO后的一加也因为原本"高端"和"极客"的特征逐渐消失,被许多用户认为是"没那味了"。
去年三月,OPPO创始人陈明永在接受第一财经采访时曾阐释了OPPO的本分价值观:坚持做正确的事情,对的路,就不怕远,不怕难。
那么,OPPO一季度的高光是水到渠成的苦尽甘来吗?
01高端两条腿
当伯虎财经和身边朋友聊起OPPO时,总会有人抛出一个标签:厂妹机。
促使这个过时标签形成的原因有两个:
一是在早期,相比同类机型,OPPO期间往往外型设计出色,但配置不够,直接点说就是高价低配。比如顶着官方的"国产首款直板触控屏智能手机"名号问世的OPPOX905(Find3),从配置上来看,双核高通MSM8260的处理器,1G的运存,和初代小米既无区别,但售价却几乎是小米的两倍。再比如曾获得iF设计奖的Find5不仅机身采用全塑料,价格还比前代贵上不少。
二是过去OPPO在渠道端的打造,夫妻店是一股重要的力量:靠着联合线下曾被边缘化的大小商户,OPPO得以在激烈的渠道厮杀中脱颖而出。夫妻店的优势在于定价灵活,这种灵活让OPPO能够迅速的触达消费者,将一定的让利转化为销量,但也在一定程度上阻碍了OPPO的高端进军。
因此,梳理OPPO至今为止的高端之路,不难发现,主要的改变在于产品和渠道两个方面。
产品层面,极致的影像和体验的差异。新旗舰 Find X6 系列,除了安卓厂商标配的待遇——和相机大厂哈苏联名外,同时标配自研的 MariSilicon X 芯片,还把主摄传感器略微升级为索尼 IMX890,把传感器尺寸直接打到了一英寸特大底。
OPPO 影像产品总监张璇曾透露出一个细节," 现在这一版 Find X6 和我们最早看到的机器,是完全不同的,第一版的机器兼顾着影像、造型、和所有东西,表达的不够彻底。" 也就是说,Find X6 不再是水桶的高端旗舰手机,从产品设计上就更加注重影响体验。
除了把影像怼到天上,安卓厂商们的另一个高端之路是做体验差异,也就是折叠屏。作为突破手机外观和功能限制的一种尝试,折叠屏独特的使用体验使其在消费者心中天然具有"高端"的地位。根据IDC数据,去年年末为准,折叠屏手机的ASP为1100~1200美元,即便是高端王者苹果也还没达到这个水平。
过去几年,OPPO在折叠屏上下了很多心力。比如自研的精工拟椎式铰链技术支持45°~125°自由悬停,使用高端自行车使用的碳纤维材料来降低机身重量。
最新发布的 Find N2 主打轻薄,虽然是横向折叠,但只有 233g 的重量,比一些大屏主流旗舰还要轻一点。Find N2 Flip 则主打时尚小巧,折叠之后跟女生的粉饼盒大小相近,主要吸引的是女性用户。
尽管目前折叠屏手机的销量并不高,去年国内整体出货量也仅为 102 万台,但对于品牌高端确实有提拉作用。根据 Sandalwood 监测的全平台电商数据显示,Find X6 系列发布后前两周的电商销量比上代增长了 129%。
在渠道端,OPPO 一方面把体验店开进商场。今年三月,OPPO 高级副总裁兼首席产品官刘作虎曾表示,"OPPO 还在进入更多的 shopping mall,总之用户在哪里,我们就去哪儿。"。目前 OPPO 在 shopping mall 里的体验店超过一千家。
另一方面则在货源上做了限制。根据全天候科技报道,OPPO开始实施"窄渠道"策略——不再对高端产品大面积放货,而是选择核心供应商供货。这样既可以提升OPPO高端的线下形象,也可以稳住高端产品的价格,不至于跳水严重。
从一季度的表现来看,OPPO正在一扫过去一年的阴霾,在高端站稳跟脚。不过影像、折叠屏这些友商们都在卷,存量竞争下零和博弈残酷,此刻站稳能一直站稳吗?
02自研芯片道阻且长
我们谈论高端手机时,总归绕不过独特性的问题。言必称苹果的IOS生态、A系列芯片,华为的麒麟芯片。
但和"抛开剂量谈毒性,都是耍流氓"一样,只呐喊自研芯片,却忽略了其中的困难,也是耍流氓。芯片是高端底座的道理,厂商们不是不懂,有苦难言的是,这既是一个技术的问题,也是一个时机的问题。
回看过去十余年的智能手机历史,除开一手开启智能手机时代的苹果外,最成功的厂商莫过于华为。2013 年,经过数次迭代,华为首个麒麟芯片——麒麟 910 ——问世,且搭载了华为自研的基带 Balong 710。
同样是2013年,华为收购了德州仪器OMAP芯片在法国的业务,并以此为基础成立了图像研究中心,这使得华为海思可以从硬件底层来优化照片处理。2016年,华为凭借集成自研ISP,让华为P9开始跻身主打摄影拍照手机的第一阵营。
这里需要注意两个问题,从2006年研究芯片开始,直到2013年华为才迭代出首个麒麟芯片,巅峰之作麒麟9000则要去到2020年,这意味着巨大的研发成本和迭代时间。根据相关报道,芯片流片一次需要花费上亿元。
同时那段时间也恰好是智能手机需求迅速增长的年份。2006年全球智能手机出货量达到8050万台,到2013年这个数字膨胀到10亿部,2016年则进一步成长为14亿7060万部。人们有足够的需求和包容去接受不那么好用的智能手机,企业也因此有机会收回成本再不断试错,这和增长见顶、竞争激烈的当下存在本质的区别。
也就是说,厂商们花大价钱去做了芯片,即便做出了成果,也要考虑市场能不能接受的问题。即便强如三星,在自研芯片性能拉胯的情况下也不得不转投高通。
但对于安卓厂商们而言,做芯片又是不得不做的事。从大环境来看,市场萎缩之下,高端份额仍然坚挺,这里有规模也有利润,不得不争;对厂商自身而言,过去几年为了给自家旗舰寻找差异点,连"芯片首发"都能作为宣传物料。但很多硬件配置属于"你上我也上"的范围,比如快充、120Hz高刷等,更不用说骁龙888的一次喷火又让厂商们辛苦建立的高端口碑损失惨重。
当下安卓厂商们的芯片研发和应用大多聚焦在 ISP 等芯片上,小米和 OPPO 皆是如此。不过 OPPO 在自研芯片上表现了相当的决心。自 2019 年官宣 " 三年计划 " 开始,OPPO 已经连续推出了 ISP 芯片——马里亚纳 MariSilicon X 以及蓝牙音频处理芯片——马里亚纳 MariSilicon Y。
2022 年 12 月 30 日,据网名为 Ice Universe 的知名行业消息人士透露,OPPO 正在研发手机 AP,计划在 2024 年用于其智能手机。几乎是在同一时间,中国知名博主 @手机晶片达人表示,OPPO 正在自研手机 AP,预计 2023 年第二季度流片,第三季度量产,该处理器将采用台积电的 4nm 制程工艺,会搭配联发科的基带处理器。
AP 芯片和影像芯片等不同,和基带一起被称作最难啃的骨头。好处是可以降低采购成本,优化对软件的支持,提升软硬件的协作,但即便流片成功也只能说是成功的第一步。Strategy Analytics 手机元件技术服务总监 Sravan Kundojjala 表示," 由于调制解调器方面的挑战和缺乏成熟的 IP 产品组合,预计 OPPO 不会在其产品组合中广泛部署内部 AP"
在造"芯"这件事上,OPPO表现出了足够的决心,至于能否撑住市场的压力,迅速完成迭代,还未可知。
03写在最后
这几年智能手机市场疲敝,去年的全球出货量更是来到了十年间的最低点。厂商们各寻出路,小米押宝造车,布局IOT,就连行业最大的食利者苹果也在造车和XR动作频频。
OPPO一直在试图加强自己科技公司的印象,截至2023年3月,OPPO全球专利申请量超过90000件。之所以押注芯片,除了芯片是智能手机的核心竞争力,也是因为自研芯片对于构建生态有着基础性的作用,华为就是典型的案例。
2019年OPPO提出了三大计划,:芯片——"马里亚纳计划",软件工程和扶持全球开发者——"潘塔纳尔计划",打造云服务——"亚马逊计划",就是试图以手机为中心构建一个OPPO生态。
但OPPO的IoT业务发展的一直不够顺利。2021年,多家媒体报道称OPPO从7月开始裁员,涉及IoT、软工、互联网业务等部门,平均裁员比例达20%。年初,有媒体报道称OPPO电视业务整体被裁撤的消息。段永平在雪球回复网友质疑的贴子时表示,"我的想法跟你一样,也不太懂为什么OPPO会出电视机。"
这也在一定程度上表现了OPPO在拓展业务上的困境。
OPPO今年一季度的表现当然称得上振奋人心,但高端这场仗还未到中场,仍需继续努力。
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