"两位数抢999足金。"
"和田玉吊坠亏本卖只要20块!"
随便一个晚上打开抖音,总能刷到几个卖珠宝的直播间。主播们情绪激昂地叫卖,生怕直播间里的看客们错过了这单会"损失一个亿"。
当然,不会真有人愿意做亏本买卖。偶尔某个珠宝直播间放水发福利,或许还可以理解,可当大部分珠宝直播间天天叫嚷着让利消费者时,那真相就只有一个,珠宝直播间不过是换种方式,收割消费者韭菜。
现如今,珠宝直播间已经是一片掘金热土。新抖数据提供的抖音主播带货榜单显示,上个月,卖珠宝的直播间集体"霸榜",前十名中有占领五席。销售榜前三名分别是新疆和田玉老郑、小北珠宝严选、云上珠宝,前两名主播的月成交额均突破5亿元。
珠宝原本就是一个特殊的类目,高客单价、非标品的存在让行业相对不透明。许多珠宝直播打着"捡漏"、"白菜价"的名号,用低价产品刺激着直播间观众购买,于是一个又一个套路化的造富神话在珠宝直播间展开。
但硬币的另一面是,抖音珠宝居高不下的退货率。前段时间,"抖音珠宝商退货率90%"的话题冲到了热搜第一位。有珠宝商家晒出后台数据,声称"618抖音珠宝行业都被玩坏了"。为了规范市场,抖音也一直在加强监督和管理,不过目前来看,成效有限。
只要珠宝直播这门暴利生意还存在,就会有越来越多的带货直播间入局其中,想要分一杯羹。
抖音珠宝,狂飙生长
不得不说,珠宝直播间在抖音生态里,是"以小博大"的典型。
就拿上个月的主播带货榜单来说,位居榜首的新疆和田玉老郑,目前抖音粉丝数刚刚突破100万,这在所有带货直播间里只是腰部水平,但在销售额上却可以媲美甚至是超越抖音头部的直播间。
对比来看,上个月排名第四的东方甄选,目前粉丝超过3000万,在人气上是新疆和田玉老郑的30倍;排名第十三的交个朋友直播间,目前粉丝超过2100万,人气上也超过了20倍。
抖音截图
新疆和田玉老郑给自己的定位是"把玉石珠宝做到平民价",目前店铺销量排名前三的产品,卖得最好的是售价9块9的金丝玉水滴挂件,最贵的也不过是售价145元的和田玉佛公吊坠,全是自家店里的产品。
而像交个朋友这种综合类直播间,大部分产品都是找品牌方合作。就拿珠宝这个类目来说,交个朋友目前和礼兰珠宝、潮宏基等品牌推出交个朋友专属特价款,售价基本都在几百到千元以上。比如潮宏基的足金哆啦A梦挂坠,在交个朋友直播间里卖579元,自家旗舰店会再贵上20元。
以小窥大,官方旗舰店们没打过民间珠宝直播间。
某种程度上,这些珠宝直播间能够以百万级的粉丝数量,撬动数亿级的销售额,是抖音主动倾斜流量的结果。
纵观目前几大电商平台,几乎每个都有一个核心品类,比如天猫之于女装,京东之于数码3C,拼多多之于农产品。这些年,抖音电商尽管增长迅速,拥有众多品类,但一直缺少一个能形成行业竞争壁垒的强势类目。
再加上直播电商进入下半场,交个朋友罗永浩隐退,东方甄选想要自立门户,面对更大的不确定性,抖音亟需做出改变,为平台带来新的增长可能。
于是,珠宝行业被抖音选中,成为平台重点扶持对象。
抖音电商在2022年的珠宝潮奢行业大会上,正式发布了"宝藏计划"和行业会员"珍宝大玩家",助推珠宝潮奢行业全面发展。根据官方数据,截至2022年6月,抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级,过去一年中珠宝潮奢高货GMV增长超54%。
珠宝直播已经成为抖音电商的新风口,整个赛道持续上升的热度,带动了珠宝的整体销量。这也吸引来无数中小商家站到风口上,想要分到红利。
话术游戏,暴利骗局
平台加持为珠宝直播间们的繁荣生长创造了条件,但暴利乱象也相伴而生。
由于珠宝的入行门槛高,价格浮动空间大,一般消费者很难鉴定出商品的真假和品质。部分直播间提前设计好话术"虐粉",比如表演痛心降价等,再利用打光和滤镜让产品看上去更加晶莹剔透、品质优良,引得无数消费者冲动下单。
花式套路之下,不少珠宝直播间赚到了这"泼天的富贵"。
一般情况下,直播带货的珠宝可以分为标品和非标品两类。标品很好理解,就是类似于黄金、银器等可以批量生产的珠宝,有相对统一的价格标准。卖标品珠宝在材质上可能不敢造假,但会存在克数上的"猫腻"。
为了营造出物超所值的假象,许多主播在介绍产品时会故意含糊其辞,卖黄金饰品时绝口不提克数,只靠话术和助播把氛围烘托上去。
锌财经观察到,今年七夕当天,在某家黄金饰品的抖音官方直播间里,主播以节日福利之名卖999足金的黄金豆,声称原本只愿意卖两颗,但七夕一次性卖19颗的黄金豆,价格不变只要399元。主播还强调"我只能上一秒钟链接,因为黄金真没这么便宜,能抢到的几率很低。"
但打开产品的详情页却发现,直播间镜头里看起来很大的 19 颗黄金豆,标称金重只有 0.5 克。目前市面上 1 克黄金的均价大约在 600 元,0.5 克的黄金饰品卖到 399 元肯定稳赚不赔的好生意,绝不是主播口中的亏本买卖。
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