新的挑战

除了不顺利的高端化战略，宝洁还试图跟上中国市场的电子商务发展节奏，发展电商渠道成为了方法之一。

过去，宝洁销售基本依靠于百货与商超等渠道，比如与各大商超长期合作。一旦超市增加了新门店，宝洁旗下的产品便可以触及更多消费者。不过，随着电商的发展，不少大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

宝洁跟随电商开始了线上探索，2015年起在中国电商平台上开设旗舰店，并以此为渠道接触年轻消费者。2018财年第一季度财报显示，电商销售同比大涨60%。同时，有高管透露宝洁中国的电商年销售规模已经超过了10亿美元。

不过即使乘上了电商的东风，宝洁依然面临挑战。最主要的是曾经全面领先市场的宝洁，在各个领域都遭遇强力对手。

在美妆领域，不仅是坐稳美妆界第一把交易的欧莱雅，资生堂、雅诗兰黛等公司，近年来都凭借高端美妆与护肤产品实现业绩增长，尤其受到中国消费者欢迎。2018年欧莱雅财报显示，受中国市场对高端品牌需求持续强劲的影响，可比销售额增长7.1%至269.4亿欧元。

资生堂也不逞多让。2018年财报显示，在亚洲地区，资生堂主要的营收额来自于中国市场和日本市场，中国市场销售额高达1907.99亿日元，成为除了日本以外资生堂的第二大重要市场。

资生堂方面表示，在中国市场，由于中国国内近几年的经济增长迅速，所以高端品牌的美妆如肌肤之钥(Cléde Peau Beauté)、纳斯(NARS)、茵芙莎(IPSA)等品牌的销量都保持超高的增长势头。资生堂方面提出，集团将把中国大陆、港澳台地区以及日本，作为旅游零售业务的主要市场。

而宝洁手中仅有的两张中高端大牌SK-II和玉兰油，今后能否在各大高端品牌包围中仍然保持高增长，还需要观察。

除了美妆和护肤产品，过去被宝洁统治的家居洗护产品，则正在被中国国产品牌赶超。

以洗护产品为例，根据欧睿国际统计，2017年立白集团在中国家居护理品类中的市场份额为16.9%，位列第一；排名第四的宝洁的市场份额是6.6%。

除此以外，更多小而美的品牌正在分食细分领域。朱丹蓬认为，今天的消费环境使得原有的群体产生裂变，更多小而美的企业涌现出来。

日化行业专家夏天表示，宝洁面临的业绩瓶颈其实是一个全球现象，可以称之为“大众的消失”。大众品牌如何扭转固定认知，高端品牌竞争升级以及由多至少的发展战略如何推进等问题交织，宝洁的转型之路仍在继续。

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