过时了？

但品牌收缩战略能否振兴宝洁，仍是个未知数，最显著的例证来自中国市场。

在1988年进入中国市场后，宝洁依靠海飞丝、汰渍等品牌进入了国内各大商超以及小卖部的货架。

出于对当时国内市场购买力的判断，宝洁最初进入中国市场时采取了中低端产品为主的策略。甚至针对国内消费者，佳洁士推出了2元草本系列、飘柔推出9.9元家庭护理系列等。

这一战略效果明显。2000年到2005年，宝洁在华所有产品中，中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。

更夸张的是，宝洁在中国市场的市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%。如今，中国已成为宝洁最大的国外市场。

消费升级打破了宝洁的大众类品牌一统市场的局面。虽然中国市场的冷却晚于全球，但在2015财年宝洁切实感受到了寒冬。该财年，中国市场为宝洁贡献了8%的销售额，但同比却下滑了5%。更惨的是2016财年，宝洁在中国市场的销售仅增长1%。

大众类品牌为主的核心品类光环正在消失。戴怀德曾发出这样的感叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。

中国消费者为什么选择离开？

百年巨人需要直面品牌老化的问题。美国营销专家艾·里斯指出，从2010年到2016年，宝洁没有推出一个新品牌。

国内，不少年轻消费者已经将宝洁称为“妈妈品牌”。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，从2015年以后，宝洁在世界范围的表现并不理想，主要在于产品升级创新落后，从而造成品牌老化。

不仅是宝洁，全球范围内，传统的日化品牌都在衰退。联合利华同样遭遇这一问题，财报显示，2018年联合利华的总营收额达到509.82亿欧元，同比下滑了5.1%，营收连续多年增长乏力。

此外，宝洁曾经的中低端产品战略已经不奏效，消费者正在升级。戴怀德也承认宝洁对中国市场的误判：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，但实际上，中国已经成为全球范围内消费者要求最高的市场之一。

消费者们需要创新，也需要更高端的产品，比如SK-II。这个以高科技为卖点的护肤品牌，定位高端且在宣传中强调“源于日本”，将自身与宝洁旗下的美国大众日化品牌区分，受到消费者的追捧。

SK-II和升级后的玉兰油正成为宝洁业绩增长的动力。在2018财年，宝洁在中国市场全年销售增长7%。宝洁特别指出，玉兰油以及SK-II在中国快速增长，而持续创新也让SK-II在日本市场也保持了较快的增长速度。

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