地板价才是王道
撰文/黎炫岐
编辑/ 高 智
刚刚过去的这个夏天,中国的咖啡赛道似乎进入了一个全新的时代。
先有库迪咖啡将单杯价格定在8.8元,不久后瑞幸便以"万店同庆"为由降价至9.9元,以优惠券开启的价格战,持续至今。于是,不少精品咖啡馆也不得不限时推出促销价或活动套餐,肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌则同样频频拿出9.9元的折扣价。
当9.9元的咖啡时代到来,无论是"早八打工人"还是"贫民窟学生党",都对口粮咖啡有了新的选择空间。与此同时,不同于几年前消费升级的精品速溶咖啡浪潮,单袋/条价格低至3毛-3元的低价速溶咖啡也开始崛起,并且在抖音这类新兴电商平台抢夺消费人群。
于是,曾经在新消费浪潮中起势的精品速溶咖啡,逐渐失守阵地。
现制咖啡降价,"早八人"不再自制拿铁
"对于我而言,咖啡是一笔不可少的刚需支出。"童佳琪是一名典型的"早八打工人",自从去年大学毕业开始工作,但凡工作日,她都得靠咖啡"续命"。
在很长一段时间里,童佳琪在工作日常喝的咖啡并非线下咖啡店的现制咖啡,而是像三顿半、永璞这一类的精品速溶咖啡,以冻干咖啡粉或是咖啡液为主。
"一方面是觉得方便,每天倒牛奶里搅一搅就是拿铁,而且不像传统速溶咖啡,精品速溶咖啡口味也挺不错,另一方面则主要是觉得自制咖啡价格更低,更适合作为口粮。以前一杯星巴克动辄三四十,大部分精品连锁咖啡品牌差不多得25元,就连瑞幸也得15元左右,每周买一两次还行,但天天买还是不太现实。"正如童佳琪所说,新一代的速溶咖啡最初面市时,往往主打的关键营销点,正是方便、精致和性价比。
彼时,得益于互联网时代下新零售的发展,三顿半、永璞、隅田川和时萃等一系列精品速溶咖啡改变了中国消费者对速溶咖啡的刻板印象,以冻干咖啡和浓缩咖啡液等新品类迅速掀起消费热潮。其中,三顿半在2018年上线天猫,用短短几个月的时间,在速溶咖啡这个传统品牌称霸的品类里有了一席之地。数据显示,2018年双12,三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。
如今在各大社交媒体平台或是电商平台,依然也常能看到精品速溶咖啡品牌的名字。
不过,最近几个月,童佳琪改变了咖啡消费习惯,几乎每天早上都会在公司楼下买一杯8.8元的库迪或是9.9元的瑞幸。"自从线下咖啡品牌降价,我就没再在线上买过冻干咖啡。"童佳琪算了一笔账,以她常买的冻干咖啡品牌三顿半为例,单杯3g的咖啡粉价格为6元-7元,如果要自制一杯500ml的拿铁,哪怕是买价格偏低的10元900ml的鲜牛奶,"一杯自制拿铁的成本也在10元以上。"
不仅瑞幸库迪,各大咖啡品牌都在降价
事实上,在微博等社交媒体平台,也能看到不少年轻人和童佳琪一样,正在放弃自制咖啡。"最近大火的橙C美式,算了下自制成本,一瓶NFC橙汁7-8元,一颗2g的三顿半也需要4元,而在瑞幸只需要9.9元一杯。"、"9.9的瑞幸和8.8的库迪只要一直不停,我就不想再买任何咖啡粉和咖啡液了"……
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