"在海底捞续摊的演唱会粉丝们,带着明星面具挨桌高唱生日歌,简直可怕。"一位海底捞"老饕",在社交媒体上抱怨道。
事实上,这是海底"心向"年轻人的缩影。
用其相关负责人的话说,"在消费复苏的关键时期,希望尽可能把握当下消费需求的微妙差异,针对不同区域、客群,推出更令人印象深刻的产品和服务,满足大家多元化的用餐需求。"
服务而言,可以看到,海底捞在营销、场景扩展上,花活不断。
营销宣传,从保守的微信公众号互动,转向以年轻人为主的抖音、小红书等宣传,甚至2022年3月公司换届,提拔了一批年轻管理团队。
同时,演唱会捞人聚餐、生日会、夜宵等屡次登上热搜。可以说,在各大演唱会网友的记忆里,海底捞服务员高举的荧光大棒,比自由女神手里的火炬都要耀眼。
这些举动,充分把海底捞的超长营业时间利用了起来——晚上 10 点以后原本是低客流量时段,而现在则可能高朋满座,裨益经营。
但这同时也加大了门店运营的复杂度——如门店装饰、服务人员工作量提升等,并且对原来的核心用户基本盘,产生了冲击。
MobTech大数据显示,海底捞App的活跃用户主要集中于25—44岁,其中35—44岁的人群TGI(目标群体指数)达到144。换言之,稳重、偏爱安静就餐场所的叔圈、姨圈才是海底捞的核心客群。
"社牛"在身的年轻人,在各个场景中快乐放飞,着实考验中年用户的心脏,上述"老饕"的抱怨就可见一斑。
更何况,这些场景开拓以及营销,并不具备竞争壁垒,别人可轻易复制。以夜宵为例,海底捞推出后不久,凑凑和呷哺呷哺也相继推出。
海底捞对此当然也有预期,可以看到相比场景开拓等的顺势而为,其在餐饮行业的立足之本——产品上,主动出击。
2021年开始,海底捞就加快了上新节奏,2022年升级至一年上新三次,每款产品上新一个月后,点击率均高于同品类平均点击率。
比如,1月份上架的"真香锅",春节期间销量超过80万份;6月份的"新一代番茄锅底",当月就卖出了250多万份。
这助推全国门店整体翻台率,较 2021 年同期明显拉升。很显然,新品对消费者的吸引力"杠杠的"。
基于此,海底捞选择了更进一步——据晚点透露,海底捞2023年将菜品上新频率从半年调整为了月度。
不止上新速度加快,菜品也有了个性化倾向。张勇表示:"标准化可以降低成本,然而一味标准化会抹杀区域之间需求的差异。"
而今年年初,海底捞将产品上下架的权利下放,如此一来,店长和大区可以根据本地化需求,调整产品。
高频、大撒手的上新创新指引下,海底捞今年上半年的上新数量,远超同业——海底捞(32)>凑凑(20)>呷哺呷哺(17)>太二(9)。
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