星巴克在中国的244个城市中经营着6243家门店。2023财年第二季度财报季度内净新增门店153家,较上季度增长一倍以上。星巴克此前为中国市场定下了2025年底要开出9000家店的目标。
当然,星巴克定位偏向中高端,下沉市场始终不是其目标,所以在开店数目上,星巴克敌不过瑞幸。而瑞幸咖啡也有着新烦恼。曾经的核心人物陆正耀和钱治亚创立库迪咖啡重回咖啡赛道,并且用瑞幸擅长的价格战来挑战瑞幸。
目前,中国咖啡市场已经形成了以瑞幸和星巴克为龙头,后方为库迪以及一系列咖啡品牌追赶的格局,一场微妙的竞赛正在上演。
库迪拼命"复制"瑞幸
咖啡品牌曾经的主战场一二线城市已趋于饱和。据德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示,2021年一二线城市的咖啡渗透率已经达到67%,咖啡在中国一线城市已经成了"日常饮品"。相较于国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年,在低线城市,这一数据仅是个位数(9杯/年)。
基于此,不少咖啡品牌把目光转向了更有想象空间的下沉市场。下沉市场的消费者正在被培育喝咖啡的习惯,根据美团数据显示,2021年三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍,四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。
库迪咖啡,就是进军下沉市场的咖啡品牌之一。根据窄门餐眼的数据梳理库迪咖啡新增门店的城市层级发现,库迪咖啡以25.43%的下沉市场(除一、二线城市)占比,微胜占比24.07%的瑞幸。
对价格战十分熟悉的瑞幸咖啡前董事长、库迪咖啡创始人陆正耀,在库迪的产品定价上与瑞幸贴身肉搏。比如,瑞幸的生椰拿铁卖17.2元一杯,而库迪咖啡的生椰拿铁卖12元左右。库迪还有9.9元的产品,新品价格也都在15元左右。
最近,库迪咖啡还推出了"百城千店咖啡狂欢节",六大系列、70余款产品最低售价9.9元,邀请新用户还能0元免费喝咖啡。活动参与门店总数约1300家。这可以算是库迪咖啡创办以来营销力度比较大的活动。其直接让旗下70多款产品全部降价销售,最低降到试营业期间的9.9元,以便更接近下沉市场的消费水平。
此外,库迪咖啡先后成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴、2022年成都马拉松的总冠名赞助商。
集齐了性价比、砸钱营销等关键词的库迪咖啡,在全力追赶瑞幸。但在外界看来,照搬瑞幸老路无法在已趋于饱和的咖啡行业,杀出一条血路。库迪的追赶,更直观地表现在"农村包围城市"的开店路线上。
库迪咖啡创始团队虽具备一定运营经验,但咖啡行业已经今时不同往日。库迪咖啡曾喊出3年开店1万家的目标。而截至今年2月16日,瑞幸全国门店数量为8339家,尚未破万。
为了吸引加盟商,库迪咖啡为各省(区、市)域制定了营销方案。其承诺总部会给加盟商所咨询的区域,找网红统一宣传,由团队接触了一些本地吃喝玩乐方面的网红,为门引流带货。
但也加盟商表示不赚钱。最近,库迪咖啡加盟商政策优化宣讲会上,库迪将补贴价格再次提升,由9.5万元提到10万元,但补贴门店有要求,必须是两家门店以上的加盟商,而且最多只补贴三家门店。
在微博、抖音等平台上,关于库迪加盟 " 割韭菜 " 的内容越来越多。有加盟商估算了在四线城市的开店成本,不少网友跟帖回复,吐槽没赚到钱。
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