随着疫情形势变化,国内旅游、免税经济热度逐渐回升。据海口海关统计,2022年12月,海南离岛免税单日销售金额已实现连续7天超1亿元,游客免税购物热情不减。
中国一直是全球奢侈品市场最强劲的增长引擎,但在2022年,相较于全球奢侈品行业的爆发,中国奢侈品市场的增速较为缓慢。对国内奢侈品行业来说,海南免税店展示出的复苏迹象是一个好兆头。
专家表示,奢侈品品牌会根据经济周期调整营销策略和定价步伐,随着疫情防控政策的优化和经济预期的改善,国内奢侈品市场将迎来新的发展机遇,中产消费者的购买力未来也会逐渐重现。
全球奢侈品行业的爆发之年
2022年,可谓是全球奢侈品行业的爆发之年。
不同于往常,2022年各大奢侈品品牌涨价幅度格外大,前有香奈儿一年经历四轮涨价,欧元区、中国区相继调价,后有爱马仕宣布2023年全线产品涨价5%至10%,创下该品牌有史以来最大涨幅。
以香奈儿的经典CF包为例,一款中号包目前官网价格是66500元,而疫情前的2019年11月份,这款包售价为42600元,三年间涨幅达到了56%。近两年奢侈品肉眼可见的“变贵”,让消费者直呼“买不起”。
但实际上,在大幅涨价的背景下,部分奢侈品产品仍处于供不应求的状态,这直接带动了奢侈品企业的业绩增长。财报显示,2020年疫情之后,各大奢侈品企业的营收利润不降反增,业绩几乎都达到了历史最高水平。两大巨头LVMH和开云集团都在2021年实现历史最高营业收入,并较疫情前的2019年有了大幅增长。今年第三季度,两大奢侈品集团也纷纷收获近20%的营收同比增长,营收能力大大超出市场预期。
凭借着超强的赚钱能力,奢侈品企业的股价跟随财报数据不断走高。今年12月,LVMH的董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺的个人财富已达到了约1862亿美元,再次登顶福布斯全球首富,向人们证明了奢侈品行业在经济颓势下的吸金能力。
贝恩咨询发布的奢侈品行业研究报告显示,2022年,约95%的奢侈品品牌实现了正收益,全球奢侈品市场预计将同比增长21%,市场规模达到1.4万亿欧元。
奢侈品公司正在调整策略
为何奢侈品能做到经济越差越涨价,越涨价还越畅销?上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰教授介绍,定期涨价一直是奢侈品行业长期以来奉行的营销策略。
一方面,具备“限量”“独家”特性的奢侈品品牌上调产品定价时,会产生经济学意义上的凡勃伦效应,即定价越高越能受到消费者青睐,从而进一步引发市场的饥饿效应。此时,奢侈品本身会被赋予更多无形价值,受到消费者追逐。另一方面,奢侈品品牌通过定期涨价,可以维持自身的稀缺感,展示品牌对于自身消费市场的信心,从而传递给消费者更多的品牌价值,让消费者接受更高的溢价。
在奢侈品行业,降价只会伤害品牌自身的影响力,而品牌价值是奢侈品的核心卖点,因此,在奢侈品行业,几乎有一个不成文的经营规律:适当的涨价是必要的运营手段。
但除此之外,奢侈品公司近年来的涨价幅度越来越大还有一个同样重要的原因,即经济形势的恶化。
这种经济形势的恶化会从各个方面影响企业的效益。比如近两年的全球通胀,同时也提高了各行各业的原材料成本、生产成本、物流成本和运营成本,迫使企业提高定价维持营收稳定。
当然,奢侈品作为较高溢价的商品,受成本上涨冲击的影响相对较少,更重要的原因在于全球非美元货币的贬值趋势。尤其是欧洲和亚洲市场,前者是奢侈品行业的根源之地,后者是奢侈品行业的最大增长点,这两大市场2022年以来货币相对美元贬值幅度明显。奢侈品公司如果不进行调价,将会导致货币贬值的地区形成“价格洼地”。因此,为了平衡全球产品价差和维持实质经营利润,各大奢侈品公司开始逐步分区提价。
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