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海南免税店被“爆买”，国内奢侈品市场有望复苏

2023-01-05 10:46:02 A+A-

随着疫情形势变化，国内旅游、免税经济热度逐渐回升。据海口海关统计，2022年12月，海南离岛免税单日销售金额已实现连续7天超1亿元，游客免税购物热情不减。

中国一直是全球奢侈品市场最强劲的增长引擎，但在2022年，相较于全球奢侈品行业的爆发，中国奢侈品市场的增速较为缓慢。对国内奢侈品行业来说，海南免税店展示出的复苏迹象是一个好兆头。

专家表示，奢侈品品牌会根据经济周期调整营销策略和定价步伐，随着疫情防控政策的优化和经济预期的改善，国内奢侈品市场将迎来新的发展机遇，中产消费者的购买力未来也会逐渐重现。

全球奢侈品行业的爆发之年

2022年，可谓是全球奢侈品行业的爆发之年。

不同于往常，2022年各大奢侈品品牌涨价幅度格外大，前有香奈儿一年经历四轮涨价，欧元区、中国区相继调价，后有爱马仕宣布2023年全线产品涨价5%至10%，创下该品牌有史以来最大涨幅。

以香奈儿的经典CF包为例，一款中号包目前官网价格是66500元，而疫情前的2019年11月份，这款包售价为42600元，三年间涨幅达到了56%。近两年奢侈品肉眼可见的“变贵”，让消费者直呼“买不起”。

但实际上，在大幅涨价的背景下，部分奢侈品产品仍处于供不应求的状态，这直接带动了奢侈品企业的业绩增长。财报显示，2020年疫情之后，各大奢侈品企业的营收利润不降反增，业绩几乎都达到了历史最高水平。两大巨头LVMH和开云集团都在2021年实现历史最高营业收入，并较疫情前的2019年有了大幅增长。今年第三季度，两大奢侈品集团也纷纷收获近20%的营收同比增长，营收能力大大超出市场预期。

凭借着超强的赚钱能力，奢侈品企业的股价跟随财报数据不断走高。今年12月，LVMH的董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺的个人财富已达到了约1862亿美元，再次登顶福布斯全球首富，向人们证明了奢侈品行业在经济颓势下的吸金能力。

贝恩咨询发布的奢侈品行业研究报告显示，2022年，约95%的奢侈品品牌实现了正收益，全球奢侈品市场预计将同比增长21%，市场规模达到1.4万亿欧元。

奢侈品公司正在调整策略

为何奢侈品能做到经济越差越涨价，越涨价还越畅销？上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰教授介绍，定期涨价一直是奢侈品行业长期以来奉行的营销策略。

一方面，具备“限量”“独家”特性的奢侈品品牌上调产品定价时，会产生经济学意义上的凡勃伦效应，即定价越高越能受到消费者青睐，从而进一步引发市场的饥饿效应。此时，奢侈品本身会被赋予更多无形价值，受到消费者追逐。另一方面，奢侈品品牌通过定期涨价，可以维持自身的稀缺感，展示品牌对于自身消费市场的信心，从而传递给消费者更多的品牌价值，让消费者接受更高的溢价。

在奢侈品行业，降价只会伤害品牌自身的影响力，而品牌价值是奢侈品的核心卖点，因此，在奢侈品行业，几乎有一个不成文的经营规律：适当的涨价是必要的运营手段。

但除此之外，奢侈品公司近年来的涨价幅度越来越大还有一个同样重要的原因，即经济形势的恶化。

这种经济形势的恶化会从各个方面影响企业的效益。比如近两年的全球通胀，同时也提高了各行各业的原材料成本、生产成本、物流成本和运营成本，迫使企业提高定价维持营收稳定。

当然，奢侈品作为较高溢价的商品，受成本上涨冲击的影响相对较少，更重要的原因在于全球非美元货币的贬值趋势。尤其是欧洲和亚洲市场，前者是奢侈品行业的根源之地，后者是奢侈品行业的最大增长点，这两大市场2022年以来货币相对美元贬值幅度明显。奢侈品公司如果不进行调价，将会导致货币贬值的地区形成“价格洼地”。因此，为了平衡全球产品价差和维持实质经营利润，各大奢侈品公司开始逐步分区提价。

另外，经济衰退的前景下，大众市场的消费能力正在下降，奢侈品的消费者结构也发生了变化。中产阶级，原本是部分入门级、主流级奢侈品的重要消费群体，目前其消费份额正在不断萎缩。此时，在用户基数无法有效增长的前提下，奢侈品品牌需要提高产品售价，以维持自身的经营水平。

专家：中产阶级消费者仍将是主力军

频繁涨价，可以被理解成奢侈品在经济下行背景下的经营策略，这对企业来说是一种利润最大化的选择，但对大众消费者来说，这是否意味着奢侈品正在抛弃中产群体？

李杰教授表示，奢侈品的这种“去中产化”是一种短期的趋势，长期来看，非顶尖奢侈品品牌的“中产扩大”战略并不会改变。

李杰介绍，奢侈品行业内对奢侈品品牌仍有分层，他归结为入门级、主流级、奢华级和顶级四个层级。一般来说，中产群体消费的主要目标是一些入门级奢侈品品牌，或者其他层级奢侈品品牌的一些“非主流产品”。顶级奢侈品品牌如爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥，以及一些珠宝、腕表等硬奢品牌的主打产品则以高净值人群为主要消费目标。

受外部环境影响，顶级奢侈品品牌更倾向于不断涨价，实行“引领而非迎合消费人群”的定价策略，以巩固自身对高净值消费群体的把握。主流级、奢华级的奢侈品品牌则会采取跟随定价的策略，上调价格以保持自身的品牌定位。这就导致近年来，奢侈品行业看上去整体都在与收入大受影响的中产消费者渐行渐远。

但李杰强调，对于绝大多数的非顶尖奢侈品品牌而言，当疫情和经济形势有所好转，中产阶级消费者仍将是奢侈品消费增长的主力军。届时各大奢侈品品牌可能会通过推出新产品线、延伸产品、电子虚拟产品的方式，来满足中产消费群体，并不断开发电商业务，打通大众化消费渠道。

事实上，李杰的这种观点已经在近期的中国奢侈品市场有所反映，海南免税店的火热可能只是一个开始。疫情防控政策优化后，多家奢侈品公司股价应声上涨。国际市场仍然看好中国消费者的奢侈品购买力，多家咨询机构预计，中国会在2025年成为全球最大的奢侈品市场。华尔街高级投资和市场分析师苏珊娜·斯特里特表示“（中国）消费复苏可能首先出现在区域性的热门假日购物目的地……各大奢侈品品牌将为中国游客的回归做好准备”。

最后，专家提醒，尽管奢侈品品牌奉行涨价的营销战略，但奢侈品在流通市场上的价格并不稳定，受到多重外界因素的干扰，通过奢侈品来理财的方式有很大风险。“越是稀有的奢侈品对于普通消费者而言越难获取，而大部分奢侈品的升值空间极其有限，因此普通消费者想通过投资奢侈品来实现盈利并不容易。”李杰说。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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