茅台史上最大规模市场会议释放后千亿信号：以“美”为战略开启大一统元年

2022年行将结束时，茅台集团2023年“大一统”市场布局已经开启。12月30日，茅台集团在三亚举行了2022年分量十足、意义特别而重大的2023年度市场工作会，科学谋篇、务实布局，定下来年发展大计。

这是茅台史上范围最广、规模最大的市场会议，29家分子公司经销商代表及茅台人员2000多人第一次联合参会，随后还将举行专项子公司会议；这也是茅台集团市场工作会举行以来最早的一次，体现出对2023年市场战略的格外慎重。

“2023年是茅台集团大一统市场元年，大集团一盘棋，产业链一条心，’美’从营销已上升为茅台战略。”这是茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军的讲话以及《茅台集团2022年市场工作报告》向外释放的茅台市场积极信号。

茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军

在挑战与机会并存的2023年，可以从“定”“聚”“美”三个关键字解析茅台集团大一统市场元年的战略布局。

定：定力源于亮眼业绩和行业向好研判

集团预计实现营收1364亿元超额完成年度目标

2022年，茅台集团预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%；利润总额911亿元，同比增长17.2%；税收605亿元，同比增长18.2%。

当市场工作会发布这一亮相业绩后，现场响起了热烈的掌声。在极不寻常的2022年，这一成绩殊为不易。

面对疫情反复导致的消费场景受限，以及习酒划转，茅台集团顶住压力逆势超额完成15%的年度目标，在于厂商围绕“美时代”和“五合”营销法，克服疫情影响，深耕市场建设。

2022年茅台集团成立集团市场管理部、产品开发委员会和价格管理委员会，升级第三代茅台酒专卖店1363家，茅台文化体验馆验收10家,酱香系列酒体验中心162家，全年举办茅粉节15场，“茅台家族、集团出品”“茅台酱香、股份出品”两张牌深入人心，品鉴、购酒、配送、售后、个性化五项服务水平持续提升，客户满意度进一步提高。

能不能满足年轻人需求是茅台面临的重大挑战

“短期的消费环境形势利好，餐饮、文旅行业，消费场景将迎来全面复苏，茅台要谋划复苏，把终端动销做好，实现快速动销。”讲话中，丁雄军着重提到了茅台面临的最大挑战，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。

基于此，茅台提出了新产品的品质化和年轻化、新渠道的多元化和扁平化和新市场的圈层化和国际化。

在丁雄军看来，消费者对产品、服务和文化的品质有了更高的追求，企业要主动贴近年轻人，以他们喜好的包装、口感、内涵等吸引和培养年轻消费者，还要丰富线上线下的购买渠道，以最快捷的方式触达消费群体，压缩层级让消费者得到更多实惠。同时，企业也要聚焦特定的圈层、特定的消费人群，主动拥抱全球化。

聚：聚焦“23253”战略，聚力一盘棋推动销

打通茅台三大主业

面对行业新变化，如何应变求变，丁雄军概括为一句话“将美进行到底”，具体就是“23253”茅台市场战略，即畅通“内外双循环”，把握“三个全生命周期”，打好“茅台家族•集团出品”、“茅台酱香•股份出品”的“两张牌”，坚持“五合营销法”，构建包括利益共同体、情感共同体和命运共同体的“三个生命共同体”。

丁雄军解释道，内部循环主要是打通茅台三大主业间的各个环节，以酒主业为核心、酒配套为辅助的“美酒”，以酒文旅主业为核心的“美生活”，以链接资产端和资金端、产业和生活、上游和下游的金融主业为“美链接”。

“三大主业通过高效连接实现资源共享、协调发展，形成一个分工明确、交换高效的循环体系。”丁雄军说。

由此可见，茅台三大主业融合统一市场有了路线图，进入了实质性阶段，相互依撑又共同发展。

据悉，茅台的外部循环主要是统筹好国内和国际两个市场，建立更加畅通的从产品端、到渠道商、到消费者、再到满意度反馈的市场循环。

经销商的定心丸

“三个全生命周期”，也是茅台首次提出的市场战略，涵盖产品、渠道商和消费者。

具体而言，“全矩阵、全场景、全渠道”的产品全生命周期，从设计到开发到销售到消费再到反馈；“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期，构建经销商发展、壮大、传承、延续的生命链条，实现大销、强销、优销；“从品饮者到传播者再到布道者”的消费者全生命周期，消费者从品饮开始，到认识，再到认知，最后主动去宣传茅台品牌，弘扬茅台文化。

其中茅台提出的构建渠道商全生命周期，无疑是给包括经销商在内的所有渠道商的“定心丸”。茅台不仅不会减弱渠道商，还会助力渠道商发展壮大，包括茅台构建“联谊会＋传承人工作部”、“联谊会＋顾问团”以及“咨询委员会＋品藏家联谊会”的外部市场管理模式，形成外部市场共治体系，与茅台内部统筹协同运转、良性互补，打通现货商品和老酒的市场逻辑。

不过丁雄军也提醒经销商，“经济上行的时候，就是拼市场、抢地盘的时候，茅台的经销商要拒绝躺平，不能做在舒适圈的事，要走出舒适圈。”

此外，茅台也将持续推进在计划单列市和四川、江苏等地区布局自营店，扩大茅台酒的区域市场占有率。

持续推进产品品牌结构瘦身

“2023年，白酒行业发展的关键与核心在于动销，各大酒企的竞争就是‘动销’的竞争。”丁雄军指出，茅台将构建集团一盘棋的大市场生态，以“美”的战术横纵联动，推动“美”的动销，实现产品大销、强销、优销。

据悉，茅台将持续推进产品品牌结构瘦身，2023年要基本形成全集团的产品体系，建立完善“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系，合理设置主推单品，形成层次分明、赛道准确、消费场景适宜的产品规划布局，并保持5-10年内相对稳定，构建齐头并进、错位互补的集团品牌矩阵。

营销方面，茅台将围绕“品、量、价”，建立高端客户档案，同时加大中端、平价产品的终端渠道建设，走进商超卖场，贴近大众百姓。茅台还要差异化打造市场能级，新产品聚焦目标人群，精准做好市场拓展和维护，往年酒、陈年酒和老酒等老产品要精耕茅粉、品饮爱好者和收藏市场，聚焦品质、文化和市场。国际市场要做大做强产品基础，确保国际价格健康运行。

“i茅台”含税收入超150亿，巽风目标再造千亿

数字营销不仅是2022年茅台市场工作亮点，也是2023年的发展重点。

截至目前，“i茅台”数字营销平台已经拥有超3000万注册用户，日活400万，累计预约人次达到19亿，含税销售额在大会前超过了150亿元，还对茅台酒价格起到了“稳定器”的作用。丁雄军表示，茅台将持续优化完善i茅台功能板块，激活用户和数据放大流量价值，逐步推动集团产品上线“i茅台”，部分火爆产品也会适时加大投放量，还会主动邀请i茅台复购用户参加品鉴会、茅粉节等线下活动。

即将在2023年1月1日亮相的巽风数字世界成为茅台数字营销聚焦点。目前巽风数字世界正在开放预约玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列暨“巽风”数字世界发布会线上发布会，仅一天，预约人数就超过了100多万人。

大会上，丁雄军在谈到巽风数字世界时表示：“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍，从i茅台到巽风，我们希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化、赶上新时代。”

与此同时，i茅台和巽风app价值可以互换，可以打通，i茅台的小茅运和巽值。

取消7款系列酒产品，聚力培育5个大单品

“酱香系列酒在2022年打了漂亮的一仗，今年突破150亿，2023年计划突破200亿。”丁雄军在点赞酱香系列酒的同时，也要求优化产品结构，取消7款系列酒产品，聚力培育5个大单品，把茅台1935打造成千元价格带的百亿级超级大单品；把茅台王子酒（酱香经典）和茅台王子酒（金王子）打造成超20亿元大单品；把汉酱酒和茅台迎宾酒（紫）打造成超10亿元大单品。

据悉，茅台将利用i茅台数字营销平台，进一步扩大茅台1935市场，同时适时在线投放更多系列酒产品，建立茅台1935专项公益基金，启动茅台1935公益项目。

打造同舟共济的“集团军”

此次大会以“1+N”的方式召开，1就是集团，N就是各子公司，体现一盘棋统筹。

在酒业板块，保健酒公司将按照“品牌聚焦、产品瘦身”要求，深耕社区、农村等基层市场，主营100-500元产品，打造优质中低端白酒品牌。葡萄酒公司要坚持“特而美”发展定位，围绕“茅台葡萄酒粉丝节”等四大IP开展品牌文化系列活动，打造茅台葡萄酒专属IP。生态农业公司围绕“遇见美”，将“丹红”“蓝雪”“灿烂”培育成亿元级大单品。

“需要特别强调的是，今后，茅台酒的经销商，包括国内和国外的，都要做茅台家族的产品。”丁雄军表示，茅台人是同舟共济的“集团军”，所有茅台酒第三代专卖店和体验店、酱香酒体验店都将设“茅台冰淇淋驿站”。

此外，茅台还将在2023年全面完成茅台酒三代店、茅台文化体验馆、酱香酒体验中心、系列酒主题终端建设，聚焦“品鉴＋餐饮”等多方面功能，还要把小茅、茅小凌、茅台冰淇淋以及子公司文创精品集中亮相展示，提升“茅台家族”整体形象。

美：过去是营销，现在是战略

“美不仅仅是在营销领域，实则已经上升到茅台的战略领域。”丁雄军表示，“美”不仅上升到茅台文化含义，更多上升到哲学含义，即茅台“美”哲学。

2023年度茅台集团工作规划也是“五美”，即坚持深耕渠道，构建营销格局“美”的网络；坚持数字赋能，续写数字融合“美”的篇章；坚持品牌带动，打造品牌标识“美”的符号；坚持文化引领，释放文化聚能“美”的动力；坚持服务提质，展现客户至上“美”的形象。

无论是“定”，还是“聚”，目的都是为了“美”。丁雄军在发言最后提到，希望经销商、渠道商、传承人、市场工作者凝聚美的力量，创造更加美好的生活。

在业内看来，我国消费升级的大趋势仍在持续，也在倒逼企业推动产品和服务朝着更高质量、更高水平、更高层次迈进，此次茅台集团工作会从顶层入手推出的一系列“组合拳”都击中问题要害，体现了顶层设计的长远目光与战略定力。更重要的是，作为中国白酒行业的龙头企业，步入后千亿时代的茅台推出“大一统”市场营销战略，无疑具有极强的风向标意义。