2022年行将结束时,茅台集团2023年“大一统”市场布局已经开启。12月30日,茅台集团在三亚举行了2022年分量十足、意义特别而重大的2023年度市场工作会,科学谋篇、务实布局,定下来年发展大计。
这是茅台史上范围最广、规模最大的市场会议,29家分子公司经销商代表及茅台人员2000多人第一次联合参会,随后还将举行专项子公司会议;这也是茅台集团市场工作会举行以来最早的一次,体现出对2023年市场战略的格外慎重。
“2023年是茅台集团大一统市场元年,大集团一盘棋,产业链一条心,’美’从营销已上升为茅台战略。”这是茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军的讲话以及《茅台集团2022年市场工作报告》向外释放的茅台市场积极信号。
茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军
在挑战与机会并存的2023年,可以从“定”“聚”“美”三个关键字解析茅台集团大一统市场元年的战略布局。
定:定力源于亮眼业绩和行业向好研判
集团预计实现营收1364亿元超额完成年度目标
2022年,茅台集团预计实现营收1364亿元,同比增长16.5%;利润总额911亿元,同比增长17.2%;税收605亿元,同比增长18.2%。
当市场工作会发布这一亮相业绩后,现场响起了热烈的掌声。在极不寻常的2022年,这一成绩殊为不易。
面对疫情反复导致的消费场景受限,以及习酒划转,茅台集团顶住压力逆势超额完成15%的年度目标,在于厂商围绕“美时代”和“五合”营销法,克服疫情影响,深耕市场建设。
2022年茅台集团成立集团市场管理部、产品开发委员会和价格管理委员会,升级第三代茅台酒专卖店1363家,茅台文化体验馆验收10家,酱香系列酒体验中心162家,全年举办茅粉节15场,“茅台家族、集团出品”“茅台酱香、股份出品”两张牌深入人心,品鉴、购酒、配送、售后、个性化五项服务水平持续提升,客户满意度进一步提高。
能不能满足年轻人需求是茅台面临的重大挑战
“短期的消费环境形势利好,餐饮、文旅行业,消费场景将迎来全面复苏,茅台要谋划复苏,把终端动销做好,实现快速动销。”讲话中,丁雄军着重提到了茅台面临的最大挑战,“当下的年轻人就是未来的消费主力,茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的重大挑战”。
基于此,茅台提出了新产品的品质化和年轻化、新渠道的多元化和扁平化和新市场的圈层化和国际化。
在丁雄军看来,消费者对产品、服务和文化的品质有了更高的追求,企业要主动贴近年轻人,以他们喜好的包装、口感、内涵等吸引和培养年轻消费者,还要丰富线上线下的购买渠道,以最快捷的方式触达消费群体,压缩层级让消费者得到更多实惠。同时,企业也要聚焦特定的圈层、特定的消费人群,主动拥抱全球化。
聚:聚焦“23253”战略,聚力一盘棋推动销
打通茅台三大主业
面对行业新变化,如何应变求变,丁雄军概括为一句话“将美进行到底”,具体就是“23253”茅台市场战略,即畅通“内外双循环”,把握“三个全生命周期”,打好“茅台家族•集团出品”、“茅台酱香•股份出品”的“两张牌”,坚持“五合营销法”,构建包括利益共同体、情感共同体和命运共同体的“三个生命共同体”。
丁雄军解释道,内部循环主要是打通茅台三大主业间的各个环节,以酒主业为核心、酒配套为辅助的“美酒”,以酒文旅主业为核心的“美生活”,以链接资产端和资金端、产业和生活、上游和下游的金融主业为“美链接”。
“三大主业通过高效连接实现资源共享、协调发展,形成一个分工明确、交换高效的循环体系。”丁雄军说。
由此可见,茅台三大主业融合统一市场有了路线图,进入了实质性阶段,相互依撑又共同发展。
据悉,茅台的外部循环主要是统筹好国内和国际两个市场,建立更加畅通的从产品端、到渠道商、到消费者、再到满意度反馈的市场循环。
经销商的定心丸
“三个全生命周期”,也是茅台首次提出的市场战略,涵盖产品、渠道商和消费者。
具体而言,“全矩阵、全场景、全渠道”的产品全生命周期,从设计到开发到销售到消费再到反馈;“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期,构建经销商发展、壮大、传承、延续的生命链条,实现大销、强销、优销;“从品饮者到传播者再到布道者”的消费者全生命周期,消费者从品饮开始,到认识,再到认知,最后主动去宣传茅台品牌,弘扬茅台文化。
其中茅台提出的构建渠道商全生命周期,无疑是给包括经销商在内的所有渠道商的“定心丸”。茅台不仅不会减弱渠道商,还会助力渠道商发展壮大,包括茅台构建“联谊会+传承人工作部”、“联谊会+顾问团”以及“咨询委员会+品藏家联谊会”的外部市场管理模式,形成外部市场共治体系,与茅台内部统筹协同运转、良性互补,打通现货商品和老酒的市场逻辑。
不过丁雄军也提醒经销商,“经济上行的时候,就是拼市场、抢地盘的时候,茅台的经销商要拒绝躺平,不能做在舒适圈的事,要走出舒适圈。”
此外,茅台也将持续推进在计划单列市和四川、江苏等地区布局自营店,扩大茅台酒的区域市场占有率。
持续推进产品品牌结构瘦身
“2023年,白酒行业发展的关键与核心在于动销,各大酒企的竞争就是‘动销’的竞争。”丁雄军指出,茅台将构建集团一盘棋的大市场生态,以“美”的战术横纵联动,推动“美”的动销,实现产品大销、强销、优销。
据悉,茅台将持续推进产品品牌结构瘦身,2023年要基本形成全集团的产品体系,建立完善“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系,合理设置主推单品,形成层次分明、赛道准确、消费场景适宜的产品规划布局,并保持5-10年内相对稳定,构建齐头并进、错位互补的集团品牌矩阵。
营销方面,茅台将围绕“品、量、价”,建立高端客户档案,同时加大中端、平价产品的终端渠道建设,走进商超卖场,贴近大众百姓。茅台还要差异化打造市场能级,新产品聚焦目标人群,精准做好市场拓展和维护,往年酒、陈年酒和老酒等老产品要精耕茅粉、品饮爱好者和收藏市场,聚焦品质、文化和市场。国际市场要做大做强产品基础,确保国际价格健康运行。
“i茅台”含税收入超150亿,巽风目标再造千亿
数字营销不仅是2022年茅台市场工作亮点,也是2023年的发展重点。
截至目前,“i茅台”数字营销平台已经拥有超3000万注册用户,日活400万,累计预约人次达到19亿,含税销售额在大会前超过了150亿元,还对茅台酒价格起到了“稳定器”的作用。丁雄军表示,茅台将持续优化完善i茅台功能板块,激活用户和数据放大流量价值,逐步推动集团产品上线“i茅台”,部分火爆产品也会适时加大投放量,还会主动邀请i茅台复购用户参加品鉴会、茅粉节等线下活动。
即将在2023年1月1日亮相的巽风数字世界成为茅台数字营销聚焦点。目前巽风数字世界正在开放预约玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列暨“巽风”数字世界发布会线上发布会,仅一天,预约人数就超过了100多万人。
大会上,丁雄军在谈到巽风数字世界时表示:“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍,从i茅台到巽风,我们希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化、赶上新时代。”
与此同时,i茅台和巽风app价值可以互换,可以打通,i茅台的小茅运和巽值。
取消7款系列酒产品,聚力培育5个大单品
“酱香系列酒在2022年打了漂亮的一仗,今年突破150亿,2023年计划突破200亿。”丁雄军在点赞酱香系列酒的同时,也要求优化产品结构,取消7款系列酒产品,聚力培育5个大单品,把茅台1935打造成千元价格带的百亿级超级大单品;把茅台王子酒(酱香经典)和茅台王子酒(金王子)打造成超20亿元大单品;把汉酱酒和茅台迎宾酒(紫)打造成超10亿元大单品。
据悉,茅台将利用i茅台数字营销平台,进一步扩大茅台1935市场,同时适时在线投放更多系列酒产品,建立茅台1935专项公益基金,启动茅台1935公益项目。
打造同舟共济的“集团军”
此次大会以“1+N”的方式召开,1就是集团,N就是各子公司,体现一盘棋统筹。
在酒业板块,保健酒公司将按照“品牌聚焦、产品瘦身”要求,深耕社区、农村等基层市场,主营100-500元产品,打造优质中低端白酒品牌。葡萄酒公司要坚持“特而美”发展定位,围绕“茅台葡萄酒粉丝节”等四大IP开展品牌文化系列活动,打造茅台葡萄酒专属IP。生态农业公司围绕“遇见美”,将“丹红”“蓝雪”“灿烂”培育成亿元级大单品。
“需要特别强调的是,今后,茅台酒的经销商,包括国内和国外的,都要做茅台家族的产品。”丁雄军表示,茅台人是同舟共济的“集团军”,所有茅台酒第三代专卖店和体验店、酱香酒体验店都将设“茅台冰淇淋驿站”。
此外,茅台还将在2023年全面完成茅台酒三代店、茅台文化体验馆、酱香酒体验中心、系列酒主题终端建设,聚焦“品鉴+餐饮”等多方面功能,还要把小茅、茅小凌、茅台冰淇淋以及子公司文创精品集中亮相展示,提升“茅台家族”整体形象。
美:过去是营销,现在是战略
“美不仅仅是在营销领域,实则已经上升到茅台的战略领域。”丁雄军表示,“美”不仅上升到茅台文化含义,更多上升到哲学含义,即茅台“美”哲学。
2023年度茅台集团工作规划也是“五美”,即坚持深耕渠道,构建营销格局“美”的网络;坚持数字赋能,续写数字融合“美”的篇章;坚持品牌带动,打造品牌标识“美”的符号;坚持文化引领,释放文化聚能“美”的动力;坚持服务提质,展现客户至上“美”的形象。
无论是“定”,还是“聚”,目的都是为了“美”。丁雄军在发言最后提到,希望经销商、渠道商、传承人、市场工作者凝聚美的力量,创造更加美好的生活。
在业内看来,我国消费升级的大趋势仍在持续,也在倒逼企业推动产品和服务朝着更高质量、更高水平、更高层次迈进,此次茅台集团工作会从顶层入手推出的一系列“组合拳”都击中问题要害,体现了顶层设计的长远目光与战略定力。更重要的是,作为中国白酒行业的龙头企业,步入后千亿时代的茅台推出“大一统”市场营销战略,无疑具有极强的风向标意义。
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