在新零售铺天盖地而来的今日，年近五旬，曾经的咖啡霸主星巴克，正迎来它的“中年危机”。

据彭博社9月25日消息，为试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣，日前首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在给予全公司的邮件中提到，星巴克将调整公司组织架构以及从高层开始裁员。

星巴克的防御战彻底打响。

“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们员工的，并且对业务有意义的创新。”凯文·约翰逊说，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”。

　　卖“空间”的咖啡厅

1971年，一家咖啡馆在西雅图历史悠久的派克市场开业了。这家以《白鲸记》中亚哈船长的大副命名的小咖啡馆，在成立的前十余年，是西雅图地区的本土咖啡豆零售商。

改变这家小咖啡馆命运的时刻发生在1982年。这一年，霍华德？舒尔茨加入星巴克，开始担任咖啡店的零售业务和营销总监。一年后的一次米兰出差给了舒尔茨全新的灵感。当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，突然有了创办我们今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心潮澎湃，”他后来回忆说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”

美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)把家庭居住空间称为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。欧登伯格把在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定位为第三空间的主要特征。

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