这种反应机制需要一个很重要的起点，即：消费者、政府的惩罚。但要注意到，消费者、政府实施惩罚本身也是有成本的，也存在一个成本-收益结构。一种很可能的情形是，惩罚一个大企业和惩罚一个小企业的成本是类似的，但收益差别很大，比如一个餐馆一天要服务一万人，另一个餐馆一天只服务一百人，政府发现两个企业的盘子都没有按程序清洗，对两个企业都进行惩罚，大餐馆的改进会让一万人受益，后者的受益者只有一百人。政府显然更愿意盯住大餐馆，对它的不规范行为进行惩罚，对小餐馆就不会格外的注意。

我们需要改变政府在这类事情中的成本-收益结构，否则政府依靠成本-收益原则行事，更愿意盯住大的企业（餐馆），而漏掉小企业（餐馆）的不良行为。靠谁改变政府行事的成本-收益结构？靠消费者。

靠消费者的逻辑是这样的。在一个产品或服务的市场交易中，消费者是付费方，消费者有权利要求产品或服务的质量是达标的，他的权利隐含在市场交易契约中。另一方得到消费者付费而产生的收益，这一收益最终是被三类主体所分享，分别是劳动者（得到工资）、企业（得到利润）和政府（得到税），它们依次并且要共同承担提供一个好的产品或服务的责任。消费者有权利要求它们，但是消费者实施权利也是有成本的，消费者在三类主体上实施权利的成本-收益结构并不相同。消费者在劳动者那里不容易有所作为，中间隔着企业；消费者在不同类型企业要有所作为会存在差别，比如消费者可以采取的一个措施是曝光企业里不当的行为，对一个小企业的打击可能有限，对大企业可能有一些效果，大企业会比小企业更加重视声誉的价值；对政府主体而言，消费者对政府提出保护他们权利的要求是否能够得到足够的反馈和反应，将显著影响消费者要求政府有所作为的成本-收益结构。

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