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19元的茅台，哪有胜利可言？

2023-09-06 08:25:19 A+A-

3000元的茅台，即便是收废品的酒瓶也不止19元，茅台拿出了诚意，但似乎却成了他人的嫁衣。

19块的酱香科技，背离奢侈品

" 这联名 要 ™ 什么设计！" 操刀本次酱香拿铁的著名设计师潘虎，难得的在公号上爆出了粗口。也许是为了吸引流量，但仔细看此次联名的设计，确实如潘虎所言，就是没有设计，茅台的字体，瑞幸的颜色。而潘虎行业内 300 万的报价，似乎看起来普通设计专业大学生也能实现。仿佛是一种宣泄，10 万 + 阅读量的最后，潘虎团队放上了两个大字 " 抢吧。"

这样的设计，仿佛是此次联名的一个缩影，简单粗暴，快速破圈，典型的瑞幸打法。

至于细节、产品、味道、影响，也许正如品牌方所料，周一上班的打工人，似乎没那么在意。

在营销上，瑞幸像是一台精密的仪器，准确地计算出了舆论可能引发的质疑，一面维持热度，一面精准应对。瑞幸的消费客群本身就是年轻人，加上多达几十次的联名实践，这一刻的爆发，无可厚非。一个"快"字体现的是速度，更是品牌调性。

但另一边的茅台，似乎就没这么好运了。作为中国酒类中绝对意义上的奢侈品，茅台是东方神水，是A股最高市值的公司，是中国最成功的消费品，是文化积淀，更是"慢"的代表。

在茅台的品牌故事中，繁复的过程类似于端午制曲，重阳下沙是主基调，而大量手工与人力的付出是茅台的底色，无论是赤水河畔的微生物，还是陈年老酒的精准配比，茅台展现给人的是基金经理口中的"时间的玫瑰"。

易方达最成功的基金经理张坤也曾坦言"在食品饮料这个行业，茅台就是全球最好的公司，没有之一，看待茅台要以20年的维度来观察，它是跨越周期的存在。"

而这些让 old money 喜欢的腔调与独特味道，在流量面前，突然几乎全部消解。

以社交平台反馈最多的类似"呕吐物"的体感来说，有行业专家表示，其主要原因，在于咖啡如果以热饮的形态出现，会很大程度快速挥发酱香的味道，给人以"冲"的感觉。而如果浓度过高，则确实会有不适感。

茅台的精细与慢，从某种程度来说，经不起流水线单日542万杯的考验，毕竟这是快消品的游戏而非奢侈品的战场。

茅台的消费场景，更多的时候需要常温，小杯品饮，但这一切对于朝九晚五的打工人来说，无疑并不匹配。

当然，奢侈品并非不能联名或不能年轻化，以 LVMH 为例，无论是与 Supreme 还是 OFF WHIITE 即便是联名，更多的时候也不会以低价走量的形式出现。限量与高价可以更好保证品质，也更大程度的筛选潜在消费者。

而回顾茅台此次的策略，低价与不限量，似乎也将茅台的稀缺性，更进一步瓦解。人们不禁好奇，542万杯不足茅台一天的利润，为何如此着急的放弃几十年的品牌积淀？

年轻化和稀缺性的悖论

一句 " 年轻人不爱喝白酒 " 了，茅台似乎操碎了心。

2021年8月茅台董事长丁雄军上任以来，年轻化一直是公司的重要方向，i茅台App上线，茅台冰淇淋开售，茅小凌IP产生，茅台的一举一动似乎都在传递着"贴近年轻人"的信号。但如果回归财报，这样的努力似乎见效并不明显。

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