19元的茅台，哪有胜利可言？

2023-09-06 08:25:19 A+A-

@新熵原创

作者丨樱木编辑丨月见

在酱香拿铁刷屏的第二天，瑞幸已经没有了昨日的热闹。

"原料用完了，您可以关注一下小程序，也许下午或者明天就会恢复。"店员的答复中似乎带着一丝庆幸，毕竟在昨天夜里8点时，她们依旧忙得停不下来。

仿佛是某种呼应，瑞幸在刷屏日的最后一条微博热搜，也终于放出了大招，价值 3000 万的茅台酒，被整批地排列在生产线上，视频里的镜头记录下了更多的细节，一瓶瓶飞天茅台被拆封、倾倒，每一步都像是给白天的争议做出回应。无论是 " 白酒风味厚奶 "、" 配料表 " 还是 " 是否算酒驾 "，此刻在 " 含真茅台 " 的热搜下，都让这场双向奔赴显得圆满。

人们在感叹瑞幸营销的恐怖时，似乎也迫不及待的买一本瑞幸CGO杨飞所写的《流量池》仔细阅读，学习功法。瑞幸当然是成功的，单日销售量达到542万杯，数不清的记录不断被打破，咖啡赛道的王者加冕，在茅台的映衬下似乎更加熠熠夺目。

可对于联名的另一方——对茅台的好评似乎并没有如约而至。

"把朋友圈发酱香拿铁的人标记一下，普通人脉，非目标群体。"在酱香拿铁刷屏的第二天，医美从业者赵瑞，有着自己的盘算。在她的认知中，星期一作为打工人最痛苦的时间点，瑞幸放出如此大招，可以帮她筛选出大概率不可能来消费的人群。

而在社交媒体一端对于酱香拿铁类似于"呕吐物"的评价也是甚嚣尘上。在小红书平台，点赞（6306赞）最高的帖子这样评价道"本人尝了一口差点yue了，爱喝酱酒的酒鬼同事都绷不住了。""感觉像个老男人醉后亲你。"

年轻人确实喝到了第一杯茅台，但却得出了 " 难喝 "" 不过如此 " 的结论。

而茅台年轻化的路，在经历了刷屏的兴奋，给瑞幸坚定站台之后，并没有给年轻人留下更多的好感。虽然在茅台方，似乎还信誓旦旦地要推出酒心巧克力，但年轻人还是对赤水河、红英糯高粱、12987工艺提不起兴趣。

3000元的茅台，即便是收废品的酒瓶也不止19元，茅台拿出了诚意，但似乎却成了他人的嫁衣。

19块的酱香科技，背离奢侈品

" 这联名要 ™ 什么设计！" 操刀本次酱香拿铁的著名设计师潘虎，难得的在公号上爆出了粗口。也许是为了吸引流量，但仔细看此次联名的设计，确实如潘虎所言，就是没有设计，茅台的字体，瑞幸的颜色。而潘虎行业内 300 万的报价，似乎看起来普通设计专业大学生也能实现。仿佛是一种宣泄，10 万 + 阅读量的最后，潘虎团队放上了两个大字 " 抢吧。"

这样的设计，仿佛是此次联名的一个缩影，简单粗暴，快速破圈，典型的瑞幸打法。

至于细节、产品、味道、影响，也许正如品牌方所料，周一上班的打工人，似乎没那么在意。

在营销上，瑞幸像是一台精密的仪器，准确地计算出了舆论可能引发的质疑，一面维持热度，一面精准应对。瑞幸的消费客群本身就是年轻人，加上多达几十次的联名实践，这一刻的爆发，无可厚非。一个"快"字体现的是速度，更是品牌调性。

但另一边的茅台，似乎就没这么好运了。作为中国酒类中绝对意义上的奢侈品，茅台是东方神水，是A股最高市值的公司，是中国最成功的消费品，是文化积淀，更是"慢"的代表。

在茅台的品牌故事中，繁复的过程类似于端午制曲，重阳下沙是主基调，而大量手工与人力的付出是茅台的底色，无论是赤水河畔的微生物，还是陈年老酒的精准配比，茅台展现给人的是基金经理口中的"时间的玫瑰"。

易方达最成功的基金经理张坤也曾坦言"在食品饮料这个行业，茅台就是全球最好的公司，没有之一，看待茅台要以20年的维度来观察，它是跨越周期的存在。"

而这些让 old money 喜欢的腔调与独特味道，在流量面前，突然几乎全部消解。

以社交平台反馈最多的类似"呕吐物"的体感来说，有行业专家表示，其主要原因，在于咖啡如果以热饮的形态出现，会很大程度快速挥发酱香的味道，给人以"冲"的感觉。而如果浓度过高，则确实会有不适感。

茅台的精细与慢，从某种程度来说，经不起流水线单日542万杯的考验，毕竟这是快消品的游戏而非奢侈品的战场。

茅台的消费场景，更多的时候需要常温，小杯品饮，但这一切对于朝九晚五的打工人来说，无疑并不匹配。

当然，奢侈品并非不能联名或不能年轻化，以 LVMH 为例，无论是与 Supreme 还是 OFF WHIITE 即便是联名，更多的时候也不会以低价走量的形式出现。限量与高价可以更好保证品质，也更大程度的筛选潜在消费者。

而回顾茅台此次的策略，低价与不限量，似乎也将茅台的稀缺性，更进一步瓦解。人们不禁好奇，542万杯不足茅台一天的利润，为何如此着急的放弃几十年的品牌积淀？

年轻化和稀缺性的悖论

一句 " 年轻人不爱喝白酒 " 了，茅台似乎操碎了心。

2021年8月茅台董事长丁雄军上任以来，年轻化一直是公司的重要方向，i茅台App上线，茅台冰淇淋开售，茅小凌IP产生，茅台的一举一动似乎都在传递着"贴近年轻人"的信号。但如果回归财报，这样的努力似乎见效并不明显。

根据茅台财报，2022年下半年和2023年上半年，茅台的其他业务收入分别为2.7亿和2.2亿元，其他业务主要指其酒店业务和冰淇淋业务。

2021年、2020年、2019年，其他业务的收入分别1.3亿、0.93亿、0.85亿，这三年的"其他业务"主要是酒店业务。

简单加减乘除之下，这样的成绩，面对日赚1.99亿的茅台来说，可以说微乎其微。

茅台所求也许并非利润，而是更多行业内人士所言的"年轻人触达率"与市场教育"。但从第一性原则上看，这条"隔靴搔痒"式的路径，其实对于主打产品价值、稀缺性、品牌价值甚至金融价值的茅台来说，似乎偏离了航道。

从喜茶和Fendi的联名也可以看出，其实年轻人想要的只是一件便宜的"奢侈品"，但从茅台近几年的行动来看，茅台似乎想让更多的年轻人爱上酱香白酒。

诉求的差异，让双方似乎都非常卖力的奔赴，却走出了平行线。茅台不断下调自身产品的价格，从冰淇淋的66元到咖啡的19元，年轻人终于喝到了茅台，却发现，这并不是传说中的奢侈品，而是"宿醉后的油腻亲吻"。

而从另一个角度来看，不同于服饰或者箱包，茅台的稀缺性，并不能拆分表达。年轻化与稀缺性，似乎在茅台身上产生了难以逾越的壁垒，毕竟 3000 元的触达率与 19 元的触达率，无论在消费场景，还是产品体验上，都无法做到同等待遇。

无论是冰淇淋球，还是一杯咖啡，年轻人不会因为载体的转变而爱上喝茅台，而真正阻碍年轻人喜欢茅台的，也许也并非是白酒的口味，而是3000元的价格。

"必须让年轻人爱上酱香口味，排队两个小时算了，我还是自己来勾兑一杯看看啥口感。"财经大V付鹏在微博中说道。茅台的联名其实对于真正的用户来说，似乎更像是一场娱乐事件。而在微博，真正用茅台酒兑咖啡，也成了一众大V追逐的风潮。

茅台要想真正讨好年轻人，必须得在联名这些"小事"上，更审慎一些。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

热点推送

海信医疗超声新品HD70亮相智能自动测量引发关注

11月，“中华医学会第二十三次全国超声医学学术会议”和“好客山东好品山东”2023北京推介会分别在海口和北京举行，一南一北，直线距离约2600公里
2023-11-28海信
海信迪拜研发中心正式揭牌，全球本土化进程再提速

11月22日，中国（山东）—阿联酋（迪拜）经贸合作交流会在迪拜举行，海信迪拜研发中心正式揭牌。该研发中心是海信加快全球本土化布局的重要一步，将依托海信全球研发资源，针对中东和非洲的本土化消费需求，研发更加舒适智能和绿色低碳的高品质产品。
2023-11-27海信
“智慧院前医疗急救服务体系”研讨会在京召开

11月23日下午，由中国老年保健协会主办的“智慧院前医疗急救服务体系”专家研讨会在北京召开。中国工程院院士俞梦孙、全国老龄委办公室原副主任闫青春、中国医院协会急救中心分会秘书长陈志等十余位国内医疗和急救领域的专家参加了会议并达成成共识。
2023-11-24智慧院前医疗急救服务体系
高质量发展成效突出海信获得省级奖励

近日，省财政厅发布《2023年获得省级支持高质量发展奖励企业名单》，海信集团旗下3家公司（海信视像科技公司、聚好看公司、海信空调公司）获省级奖励。
2023-11-23海信
供应链计划技术弹性升级，京东再次入围Gartner全球供应链技术创新奖总决赛

北京时间11月21日晚上，Gartner公布了2024年度Gartner Power of the Profession供应链大奖决赛名单。
2023-11-23供应链
京东云发布AIDC智算产品组合，构建大模型时代新型数字基础设施

11月15日，在CDCC主办的第11届数据中心标准大会上，京东云成功举办数据中心产业专题论坛，聚焦大模型时代下的数据中心技术热点，重磅发布“京东云AIDC智算产品组合”。
2023-11-16京东云
热播剧中海信元素引热议海信医疗已“悄悄”走进全国千家医院

近日，国产医疗剧《问心》频频登上热搜榜，其中，在第19集心脏搭桥手术剧情中，细心的观众发现了医生们使用的DSA显示器来自国产品牌海信，这一细节在视频弹幕区以及社交媒体引发大量讨论，除了对国产品牌进军高端医疗设备领域的自豪感之外
2023-11-14海信
“闯”进京东采销直播间，狂撒大额支付、免息券，京东金融为11.11真便宜添一把火

今年京东11.11，京东采销直播间成为“最亮的星”。临近京东11.11最高潮，京东金融小哥开始频频“闯入”京东采销直播间，狂撒大额支付券和免息券，在全网最低价的基础上再添把火，为消费者创造实在的“真便宜”。
2023-11-09京东
助力中南人文交流海信在南非建电视文化馆

为进一步促进中南产业合作和人文交流，近日，海信南非公司与南非西开普政府签署合作协议，在开普敦市设立海信电视文化艺术馆。
2023-11-07海信
京东云宣布全网比价再升级 “真低价”让企业放心买

10月30日，“京东云11.11真便宜，全网比价再升级”活动全面开启。
2023-10-31京东云
广东梅州市推进全市全域土地综合整治成效显著

10月27日，广东省梅州市推进全市全域土地综合整治工作会议召开。
2023-10-31广东
京东自有品牌京加坊联合老字号推经典预制菜肴将正宗佛跳墙带入寻常百姓家

佛跳墙被誉为“天下第一汤”，是中国经典菜肴代表中的巅峰之作。其取材均为珍贵食材，如鲍鱼、海参、鱼唇、花菇等，高达十几种。
2023-10-27京东
满意度超90%，Crocs背后的AI服务力量

Crocs，是“洞门人”的心头好，也是全球规模最大、发展最快的鞋履公司之一。Crocs（卡骆驰）正通过京小智全链路服务营销解决方案，为消费者带来便捷高效的服务体验，也为品牌AI训练师，乃至营销和运营人员，带来焕然一新的效率升级。
2023-10-27京东云
海信集团入选中国年度ESG卓越实践30强

10月22日，在中央广播电视总台ESG中国论坛创新年会上，海信集团因积极践行ESG发展理念，以技术创新研发绿色节能家电产品和建设“零碳工厂”等方面的突出表现，与国家电网、中国移动、华润集团、阿里巴巴等30家企业
2023-10-23海信
海信入选国家发改委“一带一路”公益行动案例集

近日，为更好展示共建“一带一路”民心相通的丰硕成果，在国家发展和改革委员会区域开放司指导下，国家发展和改革委员会国际合作中心联合中国公益慈善项目交流展示会组委会共同发布《“一带一路”企业公益行动案例集》。
2023-10-18海信
Cityride受欢迎骑行装备增长50% 国庆假期京东户外运动装备增长显著

今年十一假期的八天长假，为国民出行带来了更多的选择，而同期举办的亚运会，也带动了体育运动氛围的增长，让运动和户外旅行成为长假期间迅速升温的选择。
2023-10-10京东
阳澄湖大闸蟹开捕：售价降10% 千名快递小哥协助打包核心城市次晨达

临近中秋，进入大闸蟹的上市季，大闸蟹又以阳澄湖大闸蟹为代表。
2023-09-26阳澄湖
京东云升级零售全场景解决方案：把大模型做小重塑品牌新增长

9月21日，京东云2023品牌增长大会在广州顺利举行，主题为“融合开放智能涌现”，秉承开放理念汇聚品牌与生态伙伴，联合展示零售垂直领域知识与大模型能力的深度融合，更有伊利、TCL、安利等品牌嘉宾分享实践经验。
2023-09-22京东云
京东携手工行，为40余万物流一线员工提供专属数字金融服务

9月20日，京东集团与中国工商银行签署了《“快递小哥”数字金融合作协议》。这项合作服务于京东的物流一线员工，即央行所定义的“新市民”群体，为他们提供多方面的普惠数字金融服务。
2023-09-21京东
兴业银行武汉分行开展新兴产业赛道专项培训

9月17日，兴业银行武汉分行举办新兴产业赛道培训项目启动会暨首次课程集训，活动结合武汉区域重点布局的九大支柱产业，聚焦细分的光电子、新能源汽车和生物医药三大新兴产业赛道进行展开。该行总计60余名岗位员工参加本次培训。
2023-09-20兴业银行
深耕供应链“内功” 解码京东到家的即时零售大棋局

越来越多数据显示，在内外部环境催化下，“万物即时到家”的时代似乎真的来了。用户对即时零售需求愈加旺盛，越来越多的玩家包括京东、美团、阿里等互联网大厂纷纷布局即时零售赛道，加强线上线下融合布局。
2023-09-15京东到家
延庆区顺利举办2023年玉米绿色高产高效示范项目观摩活动

为全方位夯实粮食安全根基，保障粮食稳定安全供给，加快推广玉米绿色高产高效技术应用。9月14日上午由北京市延庆区农业农村局主办、延庆区农业技术推广站承办的“2023年延庆区玉米绿色高产高效示范项目观摩活动”在该区举行。
2023-09-15延庆区
海信贾少谦：以长期主义践行ESG推动企业高质量发展

ESG已成为社会各界广泛关注的话题。9月13日，2023ESG全球领导者大会在上海举行，来自全球30多个国家的150位关注ESG事业领袖组织、企业、学术机构的顶尖代表共同探讨可持续发展的未来。
2023-09-14海信
高端旗舰炫赫上市泸州老窖·三人炫悟炫上市发布会成功举办

01第六届“易享节”南京开幕三人炫展馆惊艳亮相泸州老窖董事长刘淼亲临三人炫展台指导易捷公司董事长叶慧青关怀三人炫展台自2018年启动至今,每年9月1日至10月31日,“易享节”在全国百城万店举办系列大促活动,全力促消费、惠民生。
2023-09-12消费
直击永悦科技半年报：双轮驱动下的“增长曲线”

詹姆斯·卡斯的著作《有限与无限的游戏》中，传递出这样一种观点：“有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。”企业要实现持续增长，就要把经营当做无限游戏，突破业务边界。
2023-09-11永悦科技半年报
消息称华为已经启动全面回归全球手机市场的通盘计划

9 月 10 日消息，8 月 29 日，华为新一代旗舰机型 Mate 60 Pro 突然在官网提前开售，搭载了自研的麒麟 9000S 芯片，采用国产 7nm 先进制程工艺，收获了巨量的关注度和买单人。
2023-09-11消息称华为已经启动全面回归全球手机市场的通盘计划
明天起，正式下调

据中国证监会批准，上交所修改了《上海证券交易所融资融券交易实施细则（2023年修订）》第三十九条、深交所修改了《融资融券交易实施细则（2023年修订）》第4.5条、北交所修订了《北京证券交易所融资融券交易细则》（以下合称《实施细则》）
2023-09-11明天起,正式下调
谁在融券做空A股？

关于通过融券实现 T+0 交易来做空 A 股的争议依然持续发酵。这个策略是如何在实际操作层面实现精准套利？其规模有多大？利益关联方是否涉及违规？这一切都是大家关心的谜团。很多人都低估了融券做空带来的影响。
2023-09-11谁在融券做空A股？
负利率要成为历史了？日本央行行长透露可能会在年底审查相关数据

财联社9月10日讯（编辑赵昊）近日，日本央行行长植田和男在接受采访时表示，当 2% 的长期通胀目标实现时，该行可能会结束负利率政策。当被问及具体的时间点时，植田和男回应称，日本央行可能会在年底前掌握足够多的数据，以确定是否能够结束负利率。
2023-09-11日本央行行长
周末大利好！金融监管总局重磅发布，事关保险资金投资A股

据国家金融监督管理总局网站9月10日消息，为促进保险业回归本源和稳健运行，更好服务实体经济和人民群众，国家金融监督管理总局发布《关于优化保险公司偿付能力监管标准的通知》（以下简称《通知》）
2023-09-11周末大利好！金融监管总局重磅发布,事关保险资金投资A股