塞勒：研究人类蠢事背后的经济学规律 | 人物(3)

他还提出了一个重要的概念：沉没成本。他举例称，他在罗切斯特大学读书的时候，有一次别人送了他和他的朋友两张在水牛城的棒球比赛门票。但不巧的是，比赛那天突然遭遇暴风雪天气，于是他们决定放弃观看球赛，因为反正门票也不是自己买的。

事后塞勒开始反思，如果那两张球赛票是自己花钱买的，那么结果就会不同，他们一定不舍得放弃。他总结道，之所以轻易放弃，是因为自己没有任何的“沉没成本”，而在经典的经济学原理中，得到赠票的和自己买票的人，去看比赛的成本是一样的。所以“沉没成本”也进入到塞勒的“蠢事清单”中。

最大的发现：两位心理“知音”

就在塞勒试图致力于解释他观察到的人类非理性的“乱来”时，他遇到了两位知音——以色列心理学家卡尼曼（Daniel Kahneman）和特维斯基（Amos Tversky）。结识他们被塞勒称为是自己一生中最为重大的“发现”。卡尼曼凭借行为经济学的理论获得了2002年诺贝尔经济学奖。他获奖那年，塞勒才57岁。而特维斯基已经去世，无缘诺贝尔奖。

在塞勒 32岁那年，他发现卡尼曼和特维斯基当时正在进行的心理学研究，可以解释他的“蠢事清单”中人们“乱来”的行为。他曾回忆道：“我从这两位心理学家发表在《科学》杂志上的摘要‘不确定性的判断：启发法和偏见’开始读，我的心脏跳得就如同一个游戏快结束时的关键几分钟那么快，我花了三十分钟阅读这篇文章，随后我的人生就彻底改变了。”

色列心理学家卡尼曼（Daniel Kahneman）

当时，主流经济学家对这两位以色列心理学家闻所未闻，而年轻的塞勒却视他们为偶像。在他了解到两位心理学家将于1977年~1978年在斯坦福进行为期一年的访问学者项目后，他也跟着到了斯坦福。也就是在这一年，他决定沿着这条将心理学和经济学结合起来的探索之路走下去。“在斯坦福大学，我教他们经济学，他们教我心理学，所以后来从某种意义上，我们有了行为经济学。” 塞勒说道。

塞勒在行为经济学方面贡献最大的部分是他对心理账户的研究。“心理账户”（mental accounting）的思想最早出现在其1980年的那篇《论消费者选择的实证理论》论文中。所谓“心理账户”，是指人们在思考一些问题时，并不会去进行统一的成本收益核算，而会在心里构建很多个分门别类的账户，分头进行计算。