那些年交过的昂贵“学费”

不断向上突破的自主品牌们，在产品技术大大提升之后，也越来越重视营销层面的向上突破，在借势世界杯营销上，不止长城汽车一家。今年5月8日，比亚迪和英超劲旅阿森纳足球俱乐部正式签约。比亚迪正式成为阿森纳官方全球独家汽车和巴士合作伙伴。虽然比亚迪这笔费用不详，但应该也不是一笔小数目。近两年势头迅猛的吉利汽车，其发言人也表示“快了，两届之内”，表明吉利汽车在不久的将来也会参与世界杯营销战。这意味着，吉利汽车已经在做借助世界一流赛事进行“天价”推广的准备。

但盘点以往自主品牌的“天价”代言和推广，大多都是交了昂贵的“学费”，却没有达到目的。2010年，构建大奇瑞体系、向世界级企业进发的奇瑞汽车，颇费周章邀请到梅西代言瑞麒G5车型，合约期为两年，费用高达500万欧元。但最终结果大家都知道，梅西代言并未打响瑞麒品牌的知名度，由于品牌知名度不够且定价过高，瑞麒G5销量惨淡，而几年后，瑞麒品牌黯然消失，奇瑞汽车品牌高端化尝试宣告失败。

2014年，力帆汽车启动南美战略，向“全球化”战略迈进，邀请足球明星菲戈代言，据说花费上千万元，力帆汽车当时主推的车型力帆X60，在国内发布时也多次邀请菲戈到场站台。但最终事实是，力帆X60的销量并未因此显著提升，力帆汽车的弱势地位也并未因此扭转，近年不得不大力转向新能源汽车。以往国内车企重金邀请明星代言的失败案例已经表明，在产品竞争力不足的情况下，纵有明星代言，也难以在市场上取得成功。

而从这些失败的案例来看，代言人和产品、品牌之间的契合度并不高，最终结果是明星来中国淘金，而想靠明星“刷脸”来拉升品牌和销量的车企，除了营销费用“大出血”、买到一个教训外，只剩一地鸡毛。长城汽车邀请C罗代言WEY，同样有这样的高风险。从近两个月的销量看，长城WEY并未有显著提升，VV7、VV5两款车型的销量反而由去年的月销过万辆，降至5月的5000多辆。

自主品牌挣钱不易，在品牌营销上又普遍偏弱，尤其是长城汽车这种多年驻扎长城保定，人才体系比较封闭的自主品牌，在缺乏高端品牌营销人才的情况下，很可能广告投放策略容易受领导个人直觉、经验左右，缺乏足够的市场和数据支撑，最终事倍功半，广告投入和产出不成正比。

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