从“一毛不拔”到“豪掷千金”

近期，有媒体报道称，由于雷克萨斯中国今年3月份举办的一次试驾活动，令丰田汽车掌门人丰田章男和丰田汽车首席财务官小林广司感到震怒，并指责整个活动是“不必要的奢华”。再加上对北京车展期间的高额开支不满，令丰田决定痛下“杀手”，结束与长期在华营销合作伙伴北京电通广告有限公司（以下简称“北京电通”）的合作。但要知道，宝马奔驰奥迪等豪华车品牌一年的营销费用多达10亿元人民币以上，一场新车发布的花费就过亿元，一场深度试驾花几百万元并不鲜见。

与丰田成本控制作为对比，长城汽车这一年来正在大手笔的进行营销。在本届世界杯开始前一个月，长城汽车耗巨资签下C罗出任WEY品牌代言人。虽然长城官方始终未公开C罗此次的代言费用，但业内预计此次长城邀请C罗至少会超过500万欧元。此外，WEY还冠名了央视世界杯转播和《天下足球》，公开资料显示，冠名赞助央视世界杯的费用门槛也不低，至少1亿元人民币以上。如果按500万欧元（约合人民币3.86亿元人民币）邀请C罗代言，1亿元人民币冠名央视世界杯相关栏目，长城汽车此次借势世界杯的营销，高达5亿元人民币，大大刷新近年自主品牌营销推广的记录。

长城汽车在广告投放、营销推广上如此大手笔，从“一毛不拔”走向“土豪式撒钱”，在业界看来有些过于激进。此前多年，长城汽车是以不投任何广告而在业内知名的。聚焦SUV，不投广告，这是长城汽车此前多年在汽车行业快速崛起的两大标志。在这样的策略下，长城汽车的销量从2011年的49万辆攀升至2016年的107.45万辆，利润从2011年的34.26亿元，飙升至2016年的105.5亿元。

此前不打广告时的长城汽车，曾在2013年创造了16.4%的利润率，超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌，成为全球利润率最高的车企。但大打广告后的长城汽车，却引发很多争议。大手笔投入广告后销量不增反降，高额的广告投放并未带来品牌与销量的显著拉升，让外界觉得长城汽车这波“广泛撒钱”有点太粗放，和长城汽车一贯给人的务实品牌形象背道而驰。

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