在海外地区，苹果也下着一盘大棋，不惜与运营商“为敌”，持续推进e-SIM。2011年注册专利，2014年首次应用于iPad Air 2、iPad mini 3。直到现在，支持eSIM国家只有十个，美国四大运营商中，Sprint用户不能使用该功能。“消灭”SIM卡，设备轻薄化是乔布斯一直以来的“执念”。

复仇与无奈

硅谷圈竞争的残酷，让苹果公司都备受技术大牛的冷嘲热讽。在人工智能领域，苹果毫无发言权。以谷歌、亚马逊为首的互联网巨头，不止一次攻击苹果在人工智能领域毫无建树，是十足的圈外人士。Siri就像一个“活化石”，2010年苹果以2亿美元收购，整合后第二年就置于iPhone 4s、iPad 3等设备中。7年的时间，语音辨别不准确打开率极低，成为苹果最大的心病。2018年初，苹果挖来谷歌元老John Giannandrea负责AI和Core ML，三个月时间Siri实现了质的改变，苹果开始了AI“复仇之旅”。

“手机平时就是简单用来拍照，打电话，玩游戏。这次苹果价格太贵了，还在犹豫中。”一位年轻的果粉对蓝鲸TMT记者说，2013年巴宝莉CEOAngela Ahrendts安吉拉•阿伦茨跳槽到苹果之后，担任苹果公司新零售业务主管。发布会上，库克表示，从iPod、iPhone、iPad再到Apple Watch，苹果通过对零售体验进行了天翻地覆的改变，使得其更加个性化、更具有吸引力。苹果开放式的商店已经成为社区中的一部分，是令人振奋的学习和聚会的场所，比如米兰的Apple Piazza Liberty，人们在这里愉快的度过周末，未来几年里一定会大受欢迎。可见，库克对新零售业务十分重视。

作为苹果下一任CEO，最强有力的竞争者，Angela Ahrendts不可避免地将会影响苹果从门店体验到产品调性走向“奢侈品化”。去年刘海屏iPhone X高达999美元的定价，受到了不少的质疑与嘲笑。这些并没有阻挡iPhone X在全球范围内受欢迎的程度，尽管，iPhone X的累计销售量低于iPhone6。来自Counterpoint Research的数据显示，截至2018年8月，iPhone X有希望成为苹果历史上最为成功以及创造利润最多的一款手机。

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