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出海四小龙，凭什么硬刚亚马逊

2023-05-10 10:01:24 A+A-
图片来源 @视觉中国

文丨海克财经，作者｜齐介仑

中国跨境电商平台的迅猛崛起引发了全球知名调研机构的关注。

近日，尼尔森发布《2023 年中国跨境电商平台出海白皮书》，深度阐释了基于 B2C 模式的 SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop 的各自优势。这四家平台如今常被业内称为中国电商 " 出海四小龙 "。

这些平台仍在加速布局，渐成对巨头亚马逊的合围。它们不但高效满足了不同国家市场消费者的需求，而且有力拉动了中国国货品牌的勃兴和国内经济的增长。

海关总署数据显示，2022 年中国跨境电商进出口 2.11 万亿元，增长 9.8%；其中进口 0.56 万亿元，增长 4.9%，出口 1.55 万亿元，增长 11.7%。商务部对外贸易司司长李兴乾日前在国新办举办的国务院政策例行吹风会上提到，中国跨境电商过去 5 年增长了近 10 倍，2023 年第一季度仍为高增长；而据世贸组织报告，到 2026 年之前，全球 B2C 跨境电商将保持 27% 的增速。

面对洋巨头，各出撒手锏

在尼尔森看来，以出海四小龙为代表的中国跨境电商平台近年在全球市场快速增长，且已开始与亚马逊、eBay 等展开竞争。

根据尼尔森的分析，深耕服饰鞋帽垂类、主打快时尚风格的 SHEIN，通过自研的订单管理系统，以人货标签结合销售数据，融通商家与消费者，实现了精准运营，目前业务覆盖全球 150 多个国家和地区，月均访问次数 1.9 亿；基于对女性消费群体的深度剖析，SHEIN 品类已拓展至美妆护肤、精致家居等。

速卖通则在全球物流建设上投入较多，市场分布广泛而稳定，商品种类丰富。目前速卖通月均访问次数 5.3 亿，业务已覆盖全球 200 多个国家和地区，主要消费者市场包括俄罗斯、西班牙、法国、美国、巴西、韩国、中东等。白皮书提到，速卖通用户体量大，各年龄段、不同性别的用户都有着较大规模。

拼多多旗下跨境电商平台 Temu，上线于 2022 年 9 月。Temu 当前玩法与早年拼多多颇为接近，即以社交裂变方式快速发展用户和以超高性价比日用品激励用户下单，平台另有高额补贴。白皮书提到，目前 Temu 模式单一，主要覆盖北美市场，处于发展初期，但成长速度快，其 2023 年运营策略重点是产品品类优化和推荐算法精进。

字节跳动旗下短视频平台 TikTok 于 2021 年 2 月上线的 TikTok Shop，背靠 TikTok 全球海量高粘性年轻用户，通过短视频、直播、商城详情页等触点，不断扩充品类。白皮书提到，目前 66% 的 TikTok Shop 用户，年龄在 30 岁以下，潜在用户规模颇为可观，GMV 增速看好。

白皮书中重点提及的一点是，这些跨境电商平台海外强劲增长的背后，依旧是强大的中国制造的供应链优势，而 SHEIN、速卖通、Temu 针对中国商品产业带商家推出的全托管模式表现亮眼且还有着巨大潜力。

弯道超车，发力蓝海

海克财经注意到，当大家的目光都聚集在野蛮狂奔的 Temu 身上时，真正稳住出海四小龙包裹量底盘的，居然是之前一直 " 闷声发大财 " 的速卖通。

自蒋凡 2021 年 12 月受命执掌阿里海外数字商业以来，被委以重任的速卖通便陡然驶入了增长的快车道。

公开数据显示，2023 年 3 月，速卖通订单同比增长逾 50%，创下历史新高；2022 年全年，速卖通整体用户规模增长逾 45%，日韩、欧洲、俄罗斯、美洲、中东等重点国家市场买家数分别实现了 70%、45%、45%、35%、30% 的增长。

这有赖于速卖通服务模式的适时迭代以及多年来其物流基建在全球范围的持续蓄力。

跨境电商圈内的人都知道，跨境物流往往就像拆盲盒：运气好的时候，能碰上靠谱的第三方物流公司；运气不好的时候，丢包裹、被卡关都是常态。自建物流能力因此显得格外重要。速卖通联合菜鸟开通了多条物流专线，在全球 10 余个国家和地区建起了 20 多个海外仓；此外在国内的威海、烟台等地建起了 10 余个优选仓。

最近速卖通又宣布，将在国内浙江杭州和广东东莞新增 5 个官方仓库，覆盖平台自运营商家及全托管商家；开仓后，平台商家可自选入驻的优选仓总面积将新增数万平方米。据称此举旨在为速卖通 2023 年全球业务增长做准备，以便让更多商品更快地销往海外。

除了长期的海外布局，事实上，自 2022 年开始，速卖通就已经在低调地加速出海。速卖通是四小龙里首个拥有明星代言的平台——就在不久前，演员马东锡以 " 海淘问题解决师 " 的形象，成为速卖通韩国代言人。而马东锡广告热推后，速卖通在韩国电商 APP 下载量快速跃升到了首位。

2023 年 2 月，速卖通 APP 首页改版，显眼位置出现了 Choice 频道。

据海克财经了解，速卖通上线 Choice 频道是想在海外打造类似国内电商购物的极致体验。在 Choice 频道里，商品价格更低，收货时间更具确定性——韩国可做到 3-5 日达，欧洲可做到 7-9 日达。目前该频道已覆盖全球 50 多个国家和地区。

这是对 C 端用户关键痛点的着力破解，当然也是更好的口碑得以建立的起点。

速卖通对国内优质商家的招募也在更大力度地展开。据海克财经了解，2023 年春节以来，速卖通在全国举办的此类招商会已多达 100 场。

比较目前四小龙各自提供的商家入驻类型，速卖通是最多的。这既包括了适合卖家自主运营的商家自运营模式，又包括了有订单再发货的 JIT（Just In Time）模式，还有 2022 年底试运行并于近日正式推出的全托管模式。

目前 Temu 和 SHEIN 在欧美打得火热，而速卖通在大家都忽视的一块蓝海市场上迅速站稳了脚跟，那就是韩国。韩国是全球第五大电商市场，除中国外，排名仅次于美国、英国和德国。很多人不知道的是，光是一个韩国的电商规模就超过了整个东南亚。

2022 年双 11 以来，速卖通多次登顶韩国购物类 APP 榜单，2023 年 3 月直接打破了韩国购物类 APP 榜单连续 3 年的纪录——替代本地二手电商平台胡萝卜社区，成为稳定的 " 榜一大哥 "。

四小龙集体外卷

面对中国 APP 的集体外卷，亚马逊的焦虑级别在上升。

受 2022 年业绩重压影响，亚马逊近期开启了大规模裁员，而它最近一次在中国跨境电商圈被热议的消息，是官方以邮件形式通知商家必须下调商品价格。

亚马逊所受冲击显然不会止步于此，而接下去的海外同业竞争也不会只是后进入者单向度地瞄向亚马逊。能够看到，路线有所不同的 SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop 时下正在分别朝着更为广阔的目标市场快速铺展渗透开来。

得益于早前资源积淀和最近一年多的战略加码，全品类覆盖的速卖通在国家市场数量、用户规模、日均包裹量等方面做到了在四小龙中的大幅领先，这为组织变革下阿里海外业务的可能性平添了丰富的想象力。

以低价时尚女装为核心抓手的 SHEIN，在海外年轻女性群体中间初步建立起了时尚风向标的用户心智，其品类已在横向拓展，形成了相对完整的供应链闭环。

近期以重金投入亮相全球瞩目体育赛事超级碗而在北美市场火爆刷出存在感的 Temu，不仅在品牌营销上精准而生猛，而且在拉人头式用户注册和订单起量玩法上简单粗暴但又颇为有效。

TikTok Shop 则以全球月活超 10 亿的 TikTok 的内容生态和用户兴趣为根基，已在海外探索涵盖直播带货和货架售卖等多种类型的电商模式。

国内电商市场已被杀成红海，海外则增量空间仍大，且国货品牌可选择的高质量出海通道远不足够，这正是四小龙近年押注于此的核心原因之所在。

与年龄相仿的创业者许仰天、黄峥、张一鸣的旗下业务同场竞技，被认为已重回创业精神的蒋凡能否带领速卖通拿下制胜局，甚至在海外复制淘宝天猫在国内的成功，现在还看不清楚，但很多人乐见其成。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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