赞助对于企业而言更像是一把双刃剑，这取决于企业要如何运用。时代周报记者了解到，体育赞助的对象大致分为三大类，即赛事、体育队和运动员。一方面，随着中国体育逐步走向市场化，明星运动员的商业价值也越来越得到重视；另一方面，本土运动品牌近年来不断加码对顶级体育队的赞助。此外，大手笔体育赛事赞助也在近年来频繁发生。

在北京关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，赞助仅仅是品牌在体育营销上做的第一步，只有通过后续的营销与传播跟进，才能转化为消费者的实际购买行为。

毫无疑问，赞助顶级赛事可以极大提高品牌美誉度，而品牌美誉度恰好是检测企业营销效果的一种工具。研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。而在同等投入下，顶级赛事营销的效果要超过常规营销的2–4倍。

但不少企业赞助过后也无法获得令人满意的效果。2016年，英国营销机构RadiumOne进行了一项调研，该公司向1000名爱好足球的英国人发放问卷，让其列出5个和欧洲杯相关的品牌。但结果却令人大跌眼镜，最终在前10位的名单中，非赞助商以6：4压倒了赞助商。

类似的情况也出现在2008年奥运期间。中国品牌研究院发布的一份《2008奥运营销报告》指出，在62个北京奥运赞助商中，有90%的企业奥运营销尚未获成功，其巨额投入可能将无法获得足够回报。报告指出，只有10%的企业取得了较好的营销效果；有11家企业的奥运营销效果只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。

回到孙杨“穿衣门”事件本身，品牌商在赞助的同时，对领奖服细节的放大乃至引起舆论争议，可能才是体育营销的根本目的。

“本质上，这件事就是商业炒作。”何文义表示。

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