第10届全运会上，刘翔用胶布遮住身上一个日本品牌商标的案例也曾经广为流传。被贴住的商标是当时全运会的官方服装赞助商，与其个人签约的体育装备赞助商产生冲突，为了避免商业纠纷导致巨额违约赔偿，刘翔无奈之下作此选择。

今夏结束的世界杯中，克罗地亚队主力洛夫伦也因被发现在赛场上饮用红牛饮料，触犯了国际足联与另一饮料品牌的赞助规定，被国际足联开出约47万元人民币罚单。

在何文义看来，为了避免此类情况再度发生，赛事组织只能通过应该加大惩罚力度来阻止。“运动员由于经济利益而破坏的规则，也应该采取经济利益手段去反制。”何文义表示。

冲突背后，是国内井喷的体育产业下企业之间的博弈与商战。2018年更是被誉为体育营销之年。先是年初阿里巴巴以8亿美元天价跻身国际奥林匹克委员会TOP赞助商之列，轰动一时；随后，海信集团以近1亿美元价格成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，吹响了中国品牌向顶级国际赛事进军的号角；5月31日，中国手机制造商vivo宣布与国际足联签下赞助长约，成为世界杯足球赛品牌2017–2023年的赞助商，业内盛传此份合同总价为1亿美元级别。

互联网投资人、思奇无限CEO沈禄政向时代周报记者表示，“整个国内体育产业对于所有的参与者来说，都是蓝海，国内市场目前还处于起步阶段，并没有形成比较成熟的产业链，都是待开发的，所以才会接连有这么多巨头进入”。

对比之下，十年前北京奥运举行之时，本土运动品牌几乎集体缺席。在何文义看来，十年前本土运动品牌仍处于粗放阶段，国内企业规模与实力差距并不大。但十年后，随着竞争日益加剧，赞助商对战轮番上演才会成为常态。

赞助仅仅是体育营销的第一步

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