618美妆力度空前但数据不佳？
从国金零售预测的数据来看，在李佳琦直播间，珀莱雅领涨国货品牌，合计预估GMV超过3.78亿元、同比增长205%；以可复美为代表的巨子生物紧随其后，合计预估GMV超过1.50亿元，同比增长581%。
大促洗牌美妆行业业绩分化
事实上，业内认为，美妆护肤品类的消费需求仍未得到完全释放，这也刺激美妆品牌进一步提高营销投入。
阿步对新消费日报记者表示，由于彩妆需求在近两三年中被抑制，在市场复苏后，4月天猫平台彩妆品类实现了超20%的双位数增长，不少国货彩妆品牌也加大了市场投入。
为跟上市场渐进式复苏节奏，并应对越来越紧张的行业竞争局面，2023年一季度财报显示，不少国货品牌已积极砸钱布局。
数据显示2023年Q1化妆品销售费用同比增长最快，增速达29.26%，同比扩大1.29个百分点，各大公司均提升了线上营销和研发投入。
注：橙色代表销售费用支出增长，绿色代表支出下降
以Q1业绩增速最高的珀莱雅、丸美股份为例，珀莱雅本季度销售费用支出金额达7.01亿元，同比增长31.87%，接近疫情前全年销售支出的60%；丸美股份本季度销售费用支出金额2.03亿元，同比增长41.28%，为历史同期最高增速。
Q1营收增速同比停滞，乃至下滑的水洋股份、上海家化也在销售费用上投入了不少，分别为4.32亿元和8.05亿元，但同比2022年一季度却分别减少了4.77%和4.35%。
受美妆行业特性影响，各大国货美妆品牌一季度营收及净利润增速也与销售费用支出增速有关。
本次在一季度取得稳定增长贝泰妮也在寻找新营销落脚点。
据薇诺娜渠道总经理茗秋向新消费日报记者透露，顺应平台调整趋势，今年营销将会在内容上发力，下了非常大的决心投入短视频与直播，目前品牌在淘宝的直播时长已明显拉长。但相较于降价促销、打折促销，薇诺娜开始强调消费者社群运营、差异化营销，以获取更好的销售表现。
此外在产品上新方面，包括薇诺娜、夸迪、丸美等品牌在内都在品牌研发上强调了聚焦优势领域，强化大单品系列的思路，深耕品牌影响力。例如，夸迪聚焦眼霜、面霜品类强调抗衰老功效；润百颜计划从基础保湿向修护升级；珀莱雅则基于大单品搭建产品矩阵。
阿歩也坦言："我们相信大盘一定会更好，在618我们也期待迎来一个小高点。"
中信研报也认为，从一季报来看，上市公司业绩分化加剧；线上淘系美妆收缩、抖音美妆高增，线下暂未看到明显的复苏。展望二季度，美妆需求端和供给端均在边际好转，叠加去年同期疫情导致的低基数，行业增速有望触底回升。同时也要关注因底层驱动力不足，回升幅度有限的情况。
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