618美妆力度空前但数据不佳？
财联社|新消费日报5月31日讯（研究员梁又匀记者李丹昱）5 月 31 日，淘宝天猫、京东等多个平台同步正式开卖。美妆作为 S 级大促主要参与者，各大品牌均给出了空前的优惠力度。
从李佳琦直播间来看，国货品牌整体参与度大幅提升，未参与去年"618"美妆节的瑷尔博士、佰草集等均出现在直播间，珀莱雅则增加了参与活动的SKU数。
国际品牌方面，雅诗兰黛、资生堂等均改变了此前赠送小样的模式，而是直接赠送正装。
从多个商家、平台的反馈来看，今年"618"成为美妆商家解决存货、完成销售目标的重要节点，但商家整体呈现谨慎乐观的态度。
某MCN招商负责人对新消费日报记者透露，此前国际品牌不愿意以赠送正装形式参与活动，主要是担心商品价格体系被打乱。但在免税渠道、国货品牌冲击下，雅诗兰黛等品牌不得不改变策略。
"618"成美妆行业去库存重要节点
从已经公布的折扣力度来看，今年"618"的确超过了去年"618"、"双11"。
开源证券分析师称，就李佳琦美妆节来看，多数国货品牌折扣力度在35%以下，而国际大牌则多在35%以上，国货品牌整体折扣力度依旧大于国际大牌。
新消费日报记者了解到，本轮"618"大促期间，珀莱雅、可复美等国货品牌提高了全平台铺货的力度。根据京东公布的数据，京东"618"预售期间，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍，成为当日最受欢迎的热销品牌。
在全渠道铺货背后，是各大商家难掩焦虑的情绪。"今年一季度，彩妆品类表现不及预期，尤其是疫情放开后第一个线上购物节三八大促反响一般，让不少中小品牌承压。"营销专家唐立透露。
按照国家统计局数据，今年一季度，化妆品零售总额同比增长5.9%。就在大家都开始期待行业大涨时，4月，化妆品零售总额出现30%的环比下跌。
有行业人士分析，这是受2022年美妆护肤行业低迷的影响，大部分国货美妆品牌都出现了存货暴涨的情况。
据2022年财报显示，华熙生物存货达11.62亿元，同比增长63.8%；巨子生物存货1.84亿元，同比增长105.71%；珀莱雅存货6.69亿元，同比增长49.36%。同时，毛戈平、华熙生物等公司2022年存货周转率均超过了210天，即半年以上。
国际品牌方面，2023财年前三季度，雅诗兰黛集团净销售额为123.01亿美元，同比下滑13%。其中亚太区净销售额为38.92亿美元，较上年同期下滑了5.39亿美元，下滑幅度达12%。雅诗兰黛集团将其归结于中国大陆和韩国的净销售额减少。
不过，天猫美妆行业总经理阿步在接受新消费日报记者采访时表示，今年美妆的复苏趋势，应该是先抑后扬，在他看来拐点出现在38大促之后。
据阿步介绍，大家对38大促期待非常高，但是情况并没有外界想象的乐观，"反倒是三八节结束之后的整个三月份，大盘的复苏从负（增长）实现了正增长，到4月市场对复苏的期待更高。"
目前来看，"618"成为商家解决存货、完成销售目标的重要节点，但商家整体呈现谨慎乐观的态度。上述招商负责人对记者表示，今年"618"虽然力度空前，但整体备货量不及去年。
据其透露，李佳琦直播间部分产品备货量是去年"双11"的一半。"国际大牌的备货量明显减少，但头部国货品牌基本保持稳定。"
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