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老干妈,为什么“退网”了?

如今,老干妈为何要将这些社交账号停更?是社交电商对其营收助益不大还是另有打算?针对这些问题,中新经纬多次致电老干妈官网电话,但始终未有人接听。

收入狂跌12亿,市场地位不保?

在过去很长一段时间里,老干妈几乎就是中国辣酱的代名词,曾长期占据着辣酱市场约五分之一的市场份额,年销售一度突破50亿元。然而,2021年老干妈营收大幅下滑。

根据"2022贵州民营企业100强"榜单,老干妈2021年的营收总额约为42.01亿元,名列榜单第11位。而在2017年和2018年榜单中,老干妈还维持在第5位,之后开始滑落,直至2022年跌出前十。

数据显示,2016年-2021年,老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。算下来,2021年,老干妈营收下滑约22.25%。一时间,关于"老干妈营收跌出贵州民企前十""老干妈被年轻人抛弃"的话题引发外界关注。

事实上,这并非老干妈首次营收下滑。2014年6月,老干妈股权结构发生变更,陶华碧将个人仅持有的1%股权转交给次子李妙行(曾用名李辉),李妙行持股51%,李贵山(陶华碧长子)持股49%,陶华碧退居幕后。之后,2017年、2018年,老干妈营收连续两年下滑,直到2019年陶华碧回归后才又重新恢复增长。

"老干妈曾经的辉煌,依靠的是陶华碧的个人魅力。但在竞品层出不穷、营销形式日益多样化的今天,在产品、渠道和品牌上,老干妈的优势明显下滑。显然,仅凭创始人的个人魅力已经不能取悦市场。"广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬表示。

值得一提的是,随着90后、95后等年轻消费者逐渐成为消费市场的主力军,老干妈也曾进行过一些年轻化尝试,比如2019年,老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》,魔性的剪辑、鬼畜的舞蹈再加上不断循环的洗脑神曲,试图让品牌显得新潮年轻。而此前老干妈也曾亮相纽约时装周、与男人装合作推出联名商品等。

图片来源:抖音

不过,从当前的数据来看,老干妈想要牢牢抓住年轻人的胃,单靠这些偶尔的创新恐怕难以实现。

朱丹蓬提到,作为非常传统的企业,老干妈创新升级迭代的速度和质量落后于整个行业消费升级的节奏,而当更多企业进入到辣酱行业的时候,它的市场份额开始被蚕食。

正如朱丹蓬所言,如今的辣酱领域,不仅诞生了虎邦、饭扫光、川娃子、李子柒等新品牌,六必居、李锦记、海天等传统品牌也在积极拓展辣酱品类。

据国盛证券研报,2021年,辣酱市场规模约264亿元,同比增长2%,品类已经处于成熟期。老干妈为行业第一,市场占有率约20%,其余参与者包括辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等。

不过,其他品牌想要撼动老干妈的市场地位,并没那么容易。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向中新经纬表示,老干妈在多年的发展中,一直都牢牢掌握着辣酱市场的领导地位,且遥遥领先,"尤其是在消费者的品牌认知方面,老干妈有着很强势的地位。虽然辣酱行业进入门槛不高,且没有明显的技术壁垒,但后来者想要撼动老干妈的市场地位依然很难。"

朱丹蓬也提到,对于辣酱市场而言,新兴辣酱品牌只是一个补充,目前规模还均较小,短时间内很难撼动老干妈的地位。

但朱丹蓬同时指出,随着消费主体发生变化、消费分层现象愈加突出,老干妈想要守住这一市场,必须在创新方面投入更多的精力,包括管理理念、广告营销等层面。

(责任编辑:卢其龙 CN070)

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