宣布大额盈利！公考双巨头走出“扩张陷阱”

公考培训行业双巨头中公教育（SZ:002607）和粉笔（HK:02469）近日分别发布上半年业绩预告，宣布大额盈利，意味着它们将走出过去两年泥足其中的"扩张陷阱"。

7月13日，粉笔发布正面盈利预告称，预计2023年上半年收入不少于16.6亿元（人民币，下同），同比增长不少于14.4%，净利润不少于6500万元，同比扭亏为盈。

7月14日，中公教育发布2023年半年度业绩预告称，预计归属于上市公司股东的净利润为7200万元-9200万元，去年同期则亏损8.9亿元。

在公务员、事业单位等招录类考试培训市场中，中公教育、粉笔的市占率位列前三。过去两年，粉笔为了追赶行业第一的中公教育，营收在2021年猛增至34.3亿元，是2019年的近2倍；中公教育则在达成上市业绩对赌目标后，2020年达到业绩巅峰，实现112亿元营收。

随后，公考双巨头都为盲目扩张付出了代价，不仅营收暴跌，而且巨额亏损。

"2022年是艰难困苦的一年，我们根据市场情况做了一些业务调整。"粉笔董事会主席兼CEO张小龙在今年3月发布的2022年年报中写道。

中公教育今年4月发布的2022年年报则写道，"2022年，教培行业的形势比2021年还要严峻。由于多重超预期因素的影响，公司在各地的直营网点和学习中心阶段性关停，招生和授课均受到较大干扰。"

21世纪经济报道从多位中公教育、粉笔内部人士处了解到，两个巨头在网点、人员、产品等领域开展了超大力度的降本节流，经过了前两年的业绩"过山车"，两个巨头改变了激进策略，转而稳健增长。

从激进开店到激进关店

截至2022年底，中公教育有1113家直营分部和学习中心。这个运营网络虽然仍是业内第一，但与上一年相比，已经大幅关停了395家，减少约26.2%。

面对巨额亏损和现金流压力，必须通过关闭中心和裁员来降低成本。

中公教育内部人士告诉21世纪经济报道，中公教育的网点分为省、市、县三级，县级网点数量很多，但却只用于招生，没有教学功能。

扩张时期，中公教育开办了大量县级网点，包括房租和人员薪酬在内，平均单个网点每年成本超过20万元。

对比2021年和2022年年报可以发现，中公教育的网点数量减少395个，但裁撤之后网点覆盖的地市数量不变，可见裁撤的主要是县级网点。

粉笔创立以后主要是一家在线教育公司，但从2020年开始大量铺设线下网点。

数据显示，2020年，粉笔的运营中心数量从前一年的31个猛增至214个，并在2021年继续增至363个，两年增长171%。2022年，运营中心数量被裁撤45%至198个。

"公司在2020年下半年国内疫情得到缓解和控制情况下，为了抢占线下和下沉市场，做了较为激进的线下门店的布局。2021年疫情反复，线下市场竞争加剧，公司果断做出了调整，策略性地收缩了线下布局。"张小龙在2022年年报中写道。

公考培训机构进行教学，场地一般利用自有场地或租赁酒店。过去几年，疫情对开班造成重大影响，有的面授班被取消但场地却无法退租。上述中公教育人士介绍，最极端的一年，甚至出现了参培人次减少但场地租赁费增加的倒挂现象。

粉笔内部人士近日向媒体披露的消息也称，"在线下，我们保留省会和中心城市网点。对于县城、偏远地区，我们采用学生平时在线上学习，出了考试公告之后采用线下班预报名的模式，例如在青海的格尔木，我们在当地并没有网点和人员，但是通过线上预报名的模式，我们最近开了一个60人的班。"

根据报名人数租赁场地开班的方式，更加灵活，也更加节省成本。

线上线下交叉获客

招生获客是培训机构竞争的主战场，也是最主要的费用成本之一。

粉笔的获客主要依靠自有流量。一名粉笔员工告诉21世纪经济报道，粉笔在行业内率先进行了微博、抖音、微信等线上渠道布局，依靠自有流量完成线上销售，一度贡献了公司近四分之三的营收。

粉笔内部人士近日也披露称，"公职类培训基本没花钱买过流量，考研、财会两项花了少部分营销费用。我们将教学教研沉淀为免费的内容，大部分人知道粉笔都来自于推荐。"

粉笔早期的线下班是面试、冲刺班，这部分线下学员主要是线上系统课学员，因此不仅拉长了收费链条，而且节省了转化成本。

布局线下产生了额外的销售费用，却没有产生相应的绩效。粉笔曾以免费赠送图书、资料的形式做地推，虽然积累了意向用户，但由于内部禁止电销，使得这部分用户池长期沉淀进而流失。

中公教育主要通过线下获客，但也在发力直播带货等线上渠道。

中公教育7月14日的公告称，自去年四季度开始，公司积极调整市场战略和产品结构，强化精细管理重塑组织架构，公司将全部资源聚焦于盈利能力的提升上，从规模向效益转变、从做大向做强转变，并取得明显成效，尤其是成本费用较上年同期降低50%以上、较2021年同期降低近70%。

上述内部人士告诉21世纪经济报道，中公教育很早就在天猫直播带货，且效果不错，但在抖音和B站上的成绩不理想。

如今，短视频和直播平台已成教培行业不能放弃的流量池。中公教育在抖音开设了几十个账号矩阵，主要以省市级分公司为主体，同时通过教育达人带货。但抖音矩阵尚待培育，其中粉丝数最多的账号亦不过几十万人。7月18日，多个账号在中午直播，直播间的观众只有寥寥数人。

取消高收高退协议班次

产品是教培机构的核心竞争力，在招录类考试培训行业，由于学员复购率低，所以机构在营销费用方面较为节制，但却舍得投入课程成本，牺牲毛利率来提升学员对产品的满意度。

粉笔主打差异化定价，其课时费用低于中公教育、华图教育等头部机构，但高于中小型机构。

中公教育在赠课和赠书方面同样大手笔，上述人士介绍，有的系统课程会赠送名师辅导课、一对一服务等，学员的满意度提高了，成本也大大增加了。

此外，还因为内部体系复杂而产生了"内耗"，不仅中公教育总部的研发中心负责课程和教学设计，省级分校也有一定的开课权，导致有的品类的课程出现了同质化，学员被分流至不同的课程，总成本却叠加式提高。

在线下授课时，为了提升学员的体验感，机构更是不遗余力。中公教育、粉笔这样的大型机构，给学员预定的酒店条件较好，同时还会在课堂免费提供瓶装水、零食、咖啡等。然而，这些高体验感、高收费的课程很多是"不过包退"的协议班，学员通不过笔试退回学费，成本则留给了公司。

协议班是公考巨头落入"扩张陷阱"的重要因素。粉笔内部人士对媒体披露称，"过去竞争对手通过协议班等方式提升高客单价参培率，但是导致了一系列问题。协议班是不健康的模式，我们过去也有过‘不过全退’的课程，但是2021年下半年取消，客观导致招生数减少，但是招生质量在提升。"

中公教育也在5月12日投资者交流活动上介绍，为进一步改善公司整体经营，公司及时优化产品结构，取消高收高退协议班次，全面转向实收班次。

即便是笔、纸这样不起眼的耗材，在中公教育这样体量的公司里，年成本就高达数亿元。如果减少浪费，可以节省大量资金。

这种大手大脚的做派如今已经改变。粉笔2022年年报显示，学员须于课前提出要求获得笔记本，而非向每名学员提供免费笔记本。一年时间，粉笔的印刷纸消耗量减少了8967吨。

此外，粉笔还减少了教室里瓶装水的供应量，改为提供桶装水，并鼓励学员自带水杯，减少一次性纸杯消耗量。

稳健发展为第一原则

扭亏为盈的公考双巨头，下一步如何发展，调整过后是否会开始新一轮高速增长？

根据粉笔招股书中的弗若斯特沙利文报告，按收入计，2016年到2021年，中国招录类考试培训市场规模的复合年均增长率为8.7%，预期2021年至2026年的复合年均增长率为10.6%。增速还在加快。

粉笔的态度较为谨慎，其内部人士披露称，行业中长期不会有太大下降，也不会有爆发增长，整体是缓慢的稳定增长。受到经济环境及行业竞争格局影响，客单价可能还将略有下降，整个行业规模大约接近400亿元。

该人士表示，"我们希望达到30%的市占率，但是需要在教学质量和财务指标健康的情况下去完成这个目标。"

上述粉笔员工告诉21世纪经济报道，"过去两年的爆发式增长期内，大量新用户进入，给粉笔的管理和师资能力提出了很大挑战。"

一个突出的表现是，2020年，粉笔的员工人数从前一年的1592人猛增至12803人。"一开始，粉笔从其他培训机构招聘成熟教师，但随着学员激增教师供给不足，同时开始招聘大学毕业生，经过培训后上岗。"这位粉笔员工说。

对于中公教育，处理遗留的协议班退费仍是当务之急，业绩回归正常只是给了中公教育喘息的机会。因此中公教育业绩预告发布后，资本市场并未因此提振，股价反而连续两个交易日下跌。

中公教育在5月12日投资者交流活动上介绍，今年一季度以来，公司业务正在逐步恢复，学员退费延期问题在逐步得到解决。公司会持续巩固招录市场领导地位，以稳健发展为第一原则。

当然，利好也在不断释放。在5月24日举行的全国普通高校毕业生就业创业指导委员会第二次主任委员联席会议上，教育部副部长翁铁慧要求，各地教育行政部门积极配合有关部门落实优化公务员和事业单位、国有企业、科研助理等政策性岗位招录时间安排，确保8月底前全部完成。

"今年到目前为止高客单价课的报名人数增长的比较好，这和今年笔试提早有一定关系。"粉笔内部人士披露，"我们不会有业绩的大爆发，但是内部实现降本增效，收入可能增加，利润率会继续提升。"

从业务扩展方面来看，爆发式增长也难以短期内再现。

中公教育在收缩产品线，并向职业教育转型。其中，校企合作、产教融合业务被认为前景广阔，但目前开展业务的上市公司业绩显示，单个机构的营收规模有限，市占率较低。

"在产业公司与职业学校开展的产教融合中，有的产业公司即便是链主企业，也没有必要设立独立的产教融合部门，不如由专业的平台去链接产业公司和学校，从而实现投入产出效益最大化。"中公教育职业教育事业部总经理孟桢楠告诉21世纪经济报道。

在招录类考试之外，粉笔还在尝试考研、财会等考试培训业务。"但是其他培训赛道总体规模比较小且竞争生态较差。比如，考研即便做得好，收入规模顶多是20-30亿元，财会是10亿元。"粉笔内部人士披露。