世界杯内容营销开战，乐视震动引发版权谜团(6)

而在这些节目与产品中，企业的身影同样存在，不是赞助，就是植入。腾讯世界杯报道就曾吸引包括王老吉、IBM、招商银行、Nike等在内的近50家广告客户，招商总金额超过2012年伦敦奥运会时的数字；爱奇艺当时则与天弘基金、加多宝达成战略合作，广告收益大大超过南非世界杯。

除了豪门独家版权的购买外，几大平台还有近百人前线报道团队带来的第一手资讯，比如网易就有科技、娱乐、时尚、财经等多个频道将加入世界杯报道的队伍，前后方并进，为用户带来多档不同视角的世界杯原创栏目。

“各家虽然还是‘曲线救国’营销战略，但整体环境与四年前已有不同。除了欧洲球队本身已形成的中国成熟球迷市场外，欧洲球队的新生代球迷市场更值得关注。比如根据国务院发布的《中国足球改革发展总体方案》，全国中小学校园足球特色学校在2020年将达到2万所，培训5万名校园足球专、兼职足球教师。其中，足球培训业务中，欧洲强队的机会是最多的，它们也希望借助世界杯与中国市场贴得更近，从而使得其在中国的品牌与市场价值达到最大化。”易非表示。

2017年2月，法国足协（FFF）及法国足球职业联盟（LFP）宣布在京联合成立法国足球中国办公室，未来将致力于推广和普及法国足球，助力中国足球青训和教练员培训。

如此背景下，现象级的世界杯事件加之足球产业市场需求使得与世界杯相关的原创节目不差商业赞助。

央视今年1月曾举办2018年世界杯广告资源认购仪式，标底价格从1.65亿元到2.39亿元。从目前公开的数据，业界预测央视第一批2018世界杯头部广告资源（官方赞助商专享方案、顶级合作伙伴、赞助商）整体标底价为35.62亿元，总收入在39亿元，这仅仅是第一批头部资源；网易已通过部分原创节目的商务运营收回一半成本。

“在诸多企业纷纭试水体育营销的今天，IP、品牌、媒体、体育迷四者关联更加严密也愈加奥妙，以强盛的内容产出为中心，通过对各方面的梳理才能让四者相互融会、各取所需，辅助品牌实现最大化的曝光跟商业变现。”颜强表示。

至于本届世界杯的广告收益会有多大，目前并没相关预测数据，不过，若以央视的广告收益增幅为基准的话，俄罗斯世界杯整体广告收益预估为70亿元左右，包括央视广告以及新媒体广告收益。

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