秦朔：品牌，品牌，中国和世界差多远？(3)

2016年，中国有79只债券发生违约，违约规模398.94亿元，比2015年违约规模增加超过两倍，就是“锅太多，盖子不够了”的明显信号。

根据刘俏的测算，1998~2015年，A股上市公司的平均ROIC(资本回报率，Return on Invested Capital)是3%，这意味着1元钱的投资资本产生的税后利润是3分钱，而过去38年中，用同样方式测算出的美国企业的ROIC是11.6%。这说明了什么?说明资本的使用效率，美国比我们高3倍多。

这样的问题大家都明白，但为什么我们对效率、价值的重视总是口头上的，而对规模的重视则是实打实的呢?

一个重要原因是，规模更符合政绩需要，规模意味着更大的影响和话语权。我发现不少央企、大国企、金融机构的网站上，都有许多和某某省市签署战略合作协议的新闻，主旨都是支持地方建设，加大投资力度。现在通过行政化指导去促成企业合并的事情也越来越多。这都有利于做大规模，也很讲政治，企业和地方政府皆大欢喜，但这能保证投资回报率吗?中国的银行似乎从不担心给央企、大国企贷款，似乎这样永远不会犯错误，但钱越多、越便宜，真的就越好吗?

苹果、三星、迪士尼的启示

我们再通过一个具体的例子，理解一下品牌的价值。

智能手机是近年来中国制造的一个亮点，其成就可喜可贺，但根据市场研究公司Strategy Analytics发布的统计报告，2017年第一季度，苹果占据了全球智能手机利润的83%，三星占13%，两家拿下了96%!苹果一季度运营利润约为101.8亿美元，中国利润最好的是OPPO，运营利润是2.54亿美元，华为是2.26亿美元。

按照IDC的数据，2016年全球手机出货量，苹果的市场份额是14.6%，OPPO是6.8%，苹果是OPPO的两倍多一点;但以2017年一季度为例，苹果的利润相当于OPPO的差不多40倍。OPPO是很好的品牌，市场竞争力很强，其利润已高于华为，但和苹果比，品牌价值和盈利能力还不可以道里计。

举这个例子，不是要磨灭中国企业的雄心(事实上，OPPO、vivo、小米的品牌价值提升的很快)，而是说，一个企业只有坚持走品牌之路，打造核心能力，才会有远大前程。

新兴市场公司要打造高价值的全球品牌不容易，但不是没可能。三星就是典型范例。上世纪90年代，三星决心抛弃二流产品形象时，其社长李健熙说，现在是产品信用和形象的全球化时代，品质才是竞争力的衡量标准，关系到三星的生存权，“3万人制造的东西由6000人去维修，这样的企业拿什么和人家竞争?”“就算停止生产或市场占有率下降，也要从根本上找出原因和对策，把产品品质提高到世界水平”。1993年6月，三星在法兰克福召开高管会议，发布宣言矢志改革，李健熙就是那时说出了“除了老婆孩子，一切都要变化”的名言。