秦朔：品牌，品牌，中国和世界差多远？

营销学讲，品牌即商业，商业即品牌(The brand is the business. The business is the brand)，可见品牌之重要。

国务院办公厅去年6月发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，确定从今年起，每年5月10日作为“中国品牌日”。意见指出，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”，当前，“我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出”。

品牌发展严重滞后于经济发展，这话说得很重，但恰如其分!

经济总量、企业收入与品牌价值

作为全球第二大经济体，中国经济规模占全球的15.5%左右。按照国际货币基金组织的数据，美国2016年GDP为18.569万亿美元，中国为11.218万亿美元，中国是美国的60%多一点。由于中国增速远高于美国，总量超美可能就在5到10年间。

中国企业的收入规模也很大。在按销售收入排名的财富500强中(2016)，中国有110家企业，这里包括了7家台湾企业，4家香港企业(有一家是友邦保险)。如果只算中国内地企业，也有99家，和美国的134家相去并不远。中国的国家电网、中国石油、中国石化分别排名第2、第3、第4，非常醒目，比它们规模大的只有沃尔玛。

但中国品牌发展的情况如何?

目前全球公认比较权威的品牌价值榜有两个，一个是Interbrand的全球最佳品牌100强(Best Global Brands)，2000年开始发布;一个是WPP集团旗下的BrandZ最有价值全球品牌(Top 100 Most Valuable Global Brands)，2007年开始发布。根据最新数据，Interbrand2016榜，中国只有华为和联想两家公司上榜，美国有52家。BrandZ 2017榜，中国有14家公司(含香港1家)，美国有54家。

经济总量大，企业收入多，品牌价值比较低，这就是现实情况。

两大品牌榜上的中国公司表现

中国品牌为什么在两个排行榜上的表现差这么多?这和评价方法有关。Interbrand从品牌业绩表现、影响力、品牌保障公司持续收入能力三方面衡量，它要求品牌经营范围必须覆盖至少三大洲，必须广泛涉足新兴市场，必须有足够的公开财务信息，必须长期盈利，30%以上的收入必须来源于本国以外地区。最后这一条，对很多中国公司是“拦路虎”，是硬约束。中国市场太大了，中国公司不用怎么做国际市场已可跻身世界几百强，但这样的话也很难成为世界品牌。