半路闯进电商圈，他用了4年，让公司在美国上市了

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| 作者：华商文

5月16日，唯品会公布了截至2017年3月31日未经审计的第一季度财务报告。

财报显示，唯品会季度净营收159.5亿元，超出了华尔街10多位分析师的平均预估；季度净利润5.5亿，实现了18个季度连续盈利。

在电商行业，这份成绩单，足以让多数同行羡慕了。

如今，在互联网大风口之下，电商行业的市场竞争激烈，不仅有巨头耸立，更有新兴者层出不穷，企业能实现这么长时间的连续盈利很是难得。唯品会能做到如此，也是依赖于其创始人沈亚和团队近10年的不断探索，以及时刻保持的危机感。

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沈亚经常和团队里的人说，唯品会生存的电商圈，是一个“今天很残酷，明天更残酷，后天美好，但很多人已经死在明天晚上”的世界。想活到“后天”，必须拿出点真本事。

【电商圈的闯入者】

沈亚是土生土长的温州人。或许是血脉相传，他和祖辈一样，有着仿佛与生俱来的经商头脑。

大学毕业后，沈亚下了商海，没经历什么大起大落，就把当时颇为时髦的电池代理业务，做得有声有色。不久之后，他还逐渐向上游发展，自建电池厂，涉足电池出口业务。

1998年，沈亚结识了另一位精明的温州人，同时也是他日后最重要的生意伙伴——洪晓波。两人开始搭档做手机配件生意，很快就赚到了合伙生意的第一桶金。

2007年，为探索更具价值的商业模式，沈亚拉着洪晓波进入长江商学院学习。就读期间，他们决定第二次创业，目标是电子商务。

不过电子商务怎么做，做什么，初时二人并没有具体想法，一切只是个朦胧的概念。将这个概念具体化的，是洪晓波偶然间捕获的一个灵感。

某天清晨，洪晓波发现妻子对着电脑，正在如火如荼地抢购名牌打折包。她登录的网站，是法国著名的VP(Vente privee)名品折扣网，上面几乎囊括了所有世界一线名牌，并且均有折扣，但需要消费者在规定时间内抢购，过时不候。

这种模式让洪晓波眼前一亮，他立刻找到沈亚商量，沈亚直觉认定，这个模式可以！

于是，二人随即准备着手复制。

经过三个月的调研，2008年12月，主打“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的唯品会在广州正式成立。沈亚担任董事长，洪晓波是副董事长。

那时候，阿里巴巴在国内名声已起，其几经波折艰苦创业的故事广为流传，也开始出现不少追随和效仿者。不过这些效仿者中，不包括沈亚。因为沈亚创建唯品会的起点，很高。

唯品会的联合创始人有五个，除了他和洪晓波，还有两位长江商学院的同学和另外一位朋友，都是商界精英人士，五人共拿出资本金3000万。且与马云创立阿里巴巴时“蜗居”的民房不同，沈亚力主在广州首个LOFT综合体项目——信义会馆租下了1200平方米的办公室，并辅以极具现代化气息的时尚装修，“高调”出发。

他的理由很充分：“我们要和知名品牌打交道，太寒酸了，没人愿意和你做生意。”

不过即便披上了令人不敢小觑的外衣，对于电商圈的人来说，当时的沈亚与洪晓波，依然像两个不明所以的“闯入者”，因为他们两人都不是技术出身，之前从没人听说过他们，他们也不了解这个圈子。

在别人的诧异与观望中，唯品会迈出了第一步。

网站全面模仿法国VP的奢侈品折扣模式，定时定量推出打折精品，售罄后不再补货。同时，为赢得中国高端消费者的信赖，唯品会提供正品保险，如果消费者买到假名牌，可以获得全额退款。

可“拿来主义”迅速遭遇到水土不服。

沈亚与洪晓波频繁前往巴黎扫货，掷重金购买各大一线奢侈品的打折商品。然而，线上的订单却少得可怜，唯品会的大货仓库被堆得满满当当，每月十几单的成交量，令沈亚与管理团队苦不堪言。

“测试证明，（当时）消费者对网购1000元以上的商品是极度审慎的，无论你的折扣力度有多大，他们绝不轻易出手。如果唯品会坚持做奢侈品，恐怕很快就会关门了。”

三个月后，他们决定转型——舍弃一线顶级品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国消费者熟悉的时尚精品类品牌。

另一个促使他转型的原因在于，2009年开始，全球各大顶级奢侈品品牌，为打击假货，都严控了对网络渠道的供货与授权，电商能够拿到的精品越来越少，转向时尚品牌是势在必行。

重新整理后再次出发的唯品会，将自身定义为“一家专门做特卖的网站”，一方面联通大量二三线时尚精品，帮他们清理库存及过季商品，另一方面，也针对当季商品进行限时折扣。

作为消费者，购买任何一件商品的机会都是有限的。网站特色的“闪购”(flash sales)模式，即每日在首页推送各类深度折扣的时尚精品，但设置相应的购买时间限制。

当时，为全面“刺激”女性消费群体的冲动购物欲望，沈亚特意在唯品会网站取消了“搜索栏”（这个功能在去年已设立），消费者无法通过输入品牌名称或其它关键词，直接找到想要的商品，从而也无法借此与其它电商网站比价。

同时，这样做会让用户更关注被推荐的商品，也因此成就了唯品会清库存的高效率。

这之后，唯品会一路狂奔，交易额不断翻番。

【世上本无“妖股”】

凭借精准高效的运营模式，2012年3月23日，唯品会成功登陆美国纽交所。

上市前8天，沈亚带队一众高管飞抵美国。他怀着平常心，说自己就是一个向投资者推销公司的销售员。然而唯品会作为中国概念股，并不被当时沉浸在低迷氛围中的投资者看好，最终发行价从8.5美元～10.5美元/股下调至6.5美元/股，并在开盘后一度跌至4美元/股，被业界称为“流血上市”。

虽然在媒体前坦承“投资者的接受程度没有想象的那么好”，但这件事情看起来并没有冲击沈亚的状态。敲钟当天，他从纽交所出来吃了个饭，拜访了一些客户就回国了，“该干什么就干什么，不会受此影响。”

低迷持续了近半年时间，之后，逆袭开始了。

上市后的第四季度，唯品会发布财报称，按照非美国通用会计准则，公司第三季度实现净利润64万美元，为公司首次实现盈利。这则消息让股价垂直升空，截至2014年3月，即唯品会上市两年，公司股价约170美元/股，暴涨26倍。

这并不是顶点。唯品会在2014财年继续给出利好数据，公司营收、净利润分别为37.7亿美元和1.37亿美元，增长122.4%与162.4%。在这种势头下，股价一度冲高至229美元/股，被市场称为“第一妖股”。

当时，沈亚的个人身家随之破百亿元人民币，不过他却并不喜欢这个说法。他从不认可“妖股”之说，在他看来，唯品会赢在顺势。

在合适的时间，做合适的事，就是顺势。

首先从生意时机来说，中国分布严重不均的零售环境，使得二三四线城市的消费者，很难就近购买到诸如耐克、阿迪达斯等时尚精品，这种现实，在很大程度上造就了唯品会的起飞。其跨越地域的网络平台，以及深度折扣的特卖模式，都生逢其时。

其次，尽管唯品会专注特卖，被一些人定位为“垂直电商”，但其提供的线上商品品类，却绝不单一，绝不“垂直”。

截至目前，唯品会注册会员近3亿，而且这一数字还在不断增长。

此外，沈亚坚信“世界上最好的生意，是向一群人做所有的生意，而不是向所有人做一种生意。”

为此，他持续推进用户战略，通过提升商品运营能力提升用户体验。他计划引入一系列新的国际化品牌，升级用户定制化服务，并在商品多样性和品牌精选化方面持续努力。

【天下武功 唯快不破】

除了上述方面，唯品会再供应链方面也做足了功夫。沈亚吸取了一些“先烈”同行的惨痛教训后，夯实了后台的匹配服务能力。一个“快”字，是他日日念诵的心经。

首先，在采购环节，唯品会打造了一个千余人的买手团队，并细分为十余个专业工作组。据说，他们中的大多数是从传统渠道挖来的资深买手，时尚敏感度极高。

其次是供货环节，唯品会承诺了品牌商别人所不能的到款周期。

一位要求匿名的品牌商曾经对媒体表示，当时唯品会的人找到他，说了四个理由，一是可以帮着处理尾货及过季产品；二是能帮忙在网站首页做一些专题类推介的免费广告；三是唯品会特有的“闪购”模式，确保商品下架后，不影响品牌商的线下价格体系；第四也是最重要的一点，唯品会不压供货商的货款，至今都保持着1个月左右的账期。而其它电商平台的到账周期约为3个月。

另外，物流也是唯品会“快字诀”的重要支撑。

沈亚认为，物流是电商的核心竞争力之一。没有速度，很多消费者就会抛弃你。2010年之前，沈亚几乎每天下班后，都要开车到仓库去看看，总能在捡货、出货等环节发现问题。

而2010年下半年，为革新物流体系，他找来了新任的仓储物流主管、同时也是唯品会现任副总裁的唐倚智。此人曾在华润、当当网及第三方物流公司任职，兼具传统零售、电商及物流经验。

唐倚智不负所望，上任后主导唯品会进入“干线物流”模式，即同一地区的订单，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由当地物流公司进行二次配送，交到消费者手中。

这样不仅提高了物流效率，还降低了成本。此后，唐倚智还专门前往美国亚马逊旗下的Zappos和韩国最大的自动化管理企业考察学习仓储物流，并计划在唯品会仓库中实施半自动化管理，且加速自建物流体系，。

截至目前，唯品会全国仓储面积达210万平方米，并成功引入自动化系统。随着物流运营能力进一步提升，唯品会在今年第一季度实现93%的订单由自有物流配送，这一数字在去年同期为83%；此外，唯品会也进一步优化上门退货服务，由终端配送人员直接上门退货的比例从去年同期的30%增长至67%。

而这一切，只为快，更快。

【少说多做的实干家】

无论是之前面对“流血上市”时的压力，还是后来唯品市值不断攀升带来的光环，沈亚都很淡定。他极少出现在媒体的镜头前，也几乎不参加业内论坛。

“股价和业绩是紧密相关的，别的都是空谈，上中央电视台都没用。”少说，多做，他相信，商业世界从来不缺乏对于实干家的激赏。

为把前面的路继续走好，沈亚不敢有一分钟懈怠；为拓展唯品会的生存空间，沈亚带领团队不断探索。

早前几年，他就开始带领唯品会正式涉足互联网金融领域，并申请了小贷公司牌照，计划打造出类似于支付宝的第三方支付平台，希望通过对个人的消费信用评级，发放消费类贷款，用于分期付款购买高额价值的在线商品。

而5月16日，发布第一季财报公布同时，唯品会正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务，以打造新的增长引擎。

这个决定，不仅意味着唯品会将打造一个由电商、金融和物流三大版块组成的战略矩阵，也显示了公司在各业务版块的实力。

不过对沈亚来说，“我们离这个行业的天花板还远，离真正的成功也还远。”

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