（原标题：双11店家的定价规则为什么这样复杂？）

汪通

活动规则变复杂，经济学里其实专门有一个说法叫做“价格混淆”（Price Obfuscation）。 复杂的活动或者说定价的规则对消费者来说，首先会造成比价的困难。比如买一盒牙膏，现在有两个牌子可以选：一个是“20块钱一盒，买一送一”，另外一个是“25块钱一盒，买一送一”，那么显然是非常容易的，我们只需要比较在自己心目中两者的质量差异和价格差异哪个大就可以了。

但是，如果第一个牌子是“20块钱一盒，买一送一”，第二个牌子是“29.5块钱一盒，现在六五折，如果消费满100，再返还20元购物券”，这样比较起来就相对困难了。

对消费者而言，混淆后的价格会造成两个方面的困难：一是不同定价模式之间比较的困难。就像上面举的例子，如果都是买一送一，都是打折加返券，那么比较起来倒还好一些。但是，一旦定价模式不同，对消费者而言，这个难度就相对变大了。二是模式本身的复杂度的增加。比如双11的抢购和返券规则现在已经非常复杂了，即便规则差不多，也需要消费者花很多时间来研究自己的真实的成本是多少。

我们先把复杂度放到一边，考虑一下为什么企业会采用很多样化的定价模式。可以设想一下，有两家网店的产品和成本一模一样，如果他们都不采用价格混淆，那么这个时候竞争会非常激烈，以至于他们都只能采用成本价销售。任何一个人只要高于成本价销售，另外一个人就可以通过稍微降低一点价格来拿到整个市场。

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