仅仅美妆一个品类显然并不足以支撑起小红书的野心。在此之前，小红书自有的电商平台长期因为假货问题而遭受消费者诟病，鲜少有时尚、奢侈品品牌愿意将小红书纳入官方电商平台名单。据《第一财经》YiMagazine了解，小红书曾经模仿天猫炮制的诸如“Burberry超级品牌日”，并非由品牌官方发起。Burberry相关负责人则向《第一财经》YiMagazine表示“不可能在小红书上开店”。5月13日，路易·威登（Louis Vuitton）成为首个正式在小红书上开设品牌号的一线奢侈品品牌，但该账号主要用来发布贴文和视频内容，尚不涉及电商业务。目前仅有Coach、Jimmy Choo等极少数轻奢品牌开设了官方旗舰店，但开店这个动作更具试水意味而非明确的长期行为。

只要品牌不大规模进入，闭环就难以形成。

小红书当前的估值超过30亿美元，去年年中由阿里巴巴领投的融资已经到达了D轮阶段，寻找合理的商业变现路径已经十分迫切。今年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中强调“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。而到目前为止，小红书主要做了两件事，一个是推出并升级品牌合作人平台，另一个则是从今年3月开始内测一款依托于微信小程序的社交电商产品“小红店”，尝试通过分享返利的方式实现裂变，目的是提高社区内容的转化率。

但几天前，瞿芳在接受媒体采访时表示无法回答关于小红店的发展计划，并指出这还是一个非常初级的“内部孵化项目”。换句话说，小红书想要实现的闭环短期内还难以实现。整个用户行为的发生流程仍然会主要是先在小红书种草，再转向淘宝、京东、微信精品店等其他第三方电商渠道。

这就又回到了内容生态的问题上来。因为KOL和MCN机构的反应激烈，小红书在发布新规的第二天，也就是5月11日，立刻做出补充说明，将升级的时限放宽一个月。符合新标准门槛的品牌合作人，无论是否完成签约，在6月10日之前均可按照原有路径正常报备，单品笔记会以标记为“插播一条小广告”的形式正常发布和分发，6月10日及之后无法再使用报备功能。“看起来是一种安抚策略，但有几个广告主愿意说自己是一条小广告呢？这看起来比品牌合作人还要尴尬。”yoyo说。

（实习记者于子添亦对本文有所贡献）

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