硬件做久了的苹果，为何转向

尽管硬件新品缺席了这场发布会，但3月19日起，苹果悄悄在苹果官网上线了新款硬件产品——全新iPad Air、iPad mini、AirPods，以及iMac，可见其早已规划好在这一天呈现一场“全服务”的产品发布会。

苹果上一次堪称重大的发布会是在2010年发布iPhone 4 ，伴随着“再一次，改变一切”的口号，iPhone 4引领了全球智能手机的多个趋势。但如今手机并不好卖了，苹果2018年第四季度财报显示，其总营收比去年下降了4.5%，其中iPhone 的营收比上一年同期下降了15%左右。要知道，年末通常是苹果一年中销售最强劲的时期。在这一期财报中，苹果首次未公开iPhone、iPad和Mac等硬件的具体销量数据。

库克还不得不宣布将这一财季的营收预期从890亿至930亿美元，下调至840亿美元。即使他在推出高价新机iPhone X系列的时候信心满满，销量窘迫使得苹果不得不在价格上放低一些身段。今年1月14日，苹果天猫旗舰店首次发放以旧换新券，变相调低iPhone XR的售价，用券后，iPhone XR的价格为5999元起。经常光顾苹果店铺的人也会发现，店员除了向你介绍机型，现在还会“热情地”提醒你可以分期付款。

从销售数据上来看，降价对提振销售来说是有效的，营销研究机构Longbow的数据显示，今年1月苹果的销量同比下降30%，到了2月份，缩减了到5%——可见，这并不是长久之计。

手机硬件引发业绩预警的同时，苹果开始更加强调服务带来的营收增长：它开始习惯将净收入和销售成本分为“产品”和“服务”两大项，同在第四季度财报中，服务的营收为108.75亿美元，同比增长19.2%，这也是苹果的服务营收首次突破百亿美元，同时，服务的毛利率从58.3%提升至62.8%，几乎是产品毛利率的两倍。

目前iPhone仍占据苹果总营收的近62%，服务仅占13%，但业务调整也改变着苹果公司的架构和工作方式。

据《华尔街日报》报道，苹果公司内部有一个“发布雷达”工具，以帮助库克跟踪和服务相关的数据，比如iCloud的注册数，Apple Music付费用户的转化率等等。Apple Music团队也在探索拉新的方法，比如在今年2月它推出名为“Give the Gift of Music”的活动，老用户可以向账号上的好友赠送一个月的免费订阅体验。

接下来的一个问题，当苹果转向服务和内容，中国市场对于它来说还有多举足轻重——在中国，卖服务或许并不像卖手机那样“容易”。

今年3月21日，库克来到北京王府井的苹果旗舰店，参加“Today at Apple”音乐实验室活动，第二天，还与故宫博物院的院长单霁翔会面，随后前往一所健身房和培训机构，探讨教育、AR等话题，从中也可见库克有意在中国这个大硬件市场开拓其服务业务。

不过，中国的消费者可能并不能近距离体验到苹果的全部内容和服务。除了像iTunes这样的软件，一直被中国用户诟病其UI布局和交互逻辑外（尽管在中国其订阅费用为每月5至10元，远低于美国的9.99美元），中国对电视、新闻等内容的审核也会更严格——2017年12月，苹果应中国相关部门的要求，将应用程序商店中的纽约时报App删除，苹果还曾在2016年4月撤销其iBooks商店和iTunes Movies在中国的服务。

或许苹果需要很多时间适应这种转变，同样，它的用户和投资者也需要。

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