不过，虽然苹果请来了强大的明星阵容发布Apple TV+原创视频服务，但有关自制剧的进度问题，库克等人没有明确提及，同样被遗漏的，还有上述订阅视频服务的价格。

这多少令人有些失望。毕竟TV业务在苹果内部酝酿已久，一直被视为音乐业务后的下一个“颠覆领域”。

苹果创始人乔布斯在2011年就曾向其传记作者称，苹果公司终于破解了电视的成功秘诀；2015年9月，苹果公布了售价69美元的新款电机机顶盒，在电视的语音控制、购物、游戏等方面推出相应的应用，意在提高电视的使用体验，当时，库克信誓旦旦地说：“我们相信电视的未来就是应用”。

几年过去，苹果开始变得鲜少谈及电视硬件和软件功能的优化，而是将关注点放在了内容和推荐上——从提供一款神奇的电视，到做一个分发渠道。

然而，不管是新闻还是视频，并不是所有的内容生产者都垂涎苹果这个“大渠道”——部分人会担心被其喧宾夺主。比如《纽约时报》CEO Mark Thompson曾公开表示，内容生产者依赖第三方分发渠道的行为是非常危险的，因为这样会丧失对内容产品的控制权。通俗来说，内容生产商和用户之间的连接线被苹果的平台“掐”掉了。

毕竟有Netflix、亚马逊这样的“前车之鉴”在，他们首先让别人生产的电影能够更方便地被观众看到，当人们习惯从平台上获取内容后，他们便开始自己生产内容，同时减少给合作商的版权费。这使得迪士尼、华纳、福斯、索尼和派拉蒙等传统好莱坞片商的2017年年利润比十年前缩水了77%，美国影院的上座率也在这一年创下了19年以来的新低。

而Netflix在全球有1亿多付费用户，苹果手机的用户则有9亿多，如果算上iPad、Mac和可穿戴设备，其用户能达到14亿。

流媒体服务的竞争激烈度不比智能手机差到哪里，AT&T、迪士尼、Facebook等公司还在想方设法赶超Netflix，握有优质内容的版权方都在思量将手中的资源交与谁，苹果相比其他几家而言还是一个后来者。

合作方的犹豫不决最终可能迫使苹果不得不改变一部分策略，以加快市场的拓展速度，比如发展原创节目。2016年，苹果请来索尼影视电视部门的两位高管，投入十亿美元的预算做自制剧，目前有30个项目在制作中，其中不乏大牌明星阵容，比如脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞和导演史蒂文·斯皮尔伯格——其中的很多人都出现在了这次发布会上。

名人效应或许可以让苹果电视应用程序的下载量迅速攀升，但仍然是那个问题：如果没有持久的内容供应，这种热度很有可能成为昙花一现。且用户对内容买不买账，既不是因为性价比，也不是因为某种偏执的追求，它比硬件的不确定性或许还要大。

在硬件上以完美主义和神秘感著称的苹果，倒是将这种气质带到了内容创作上，据《华尔街日报》此前报道，苹果的“追求极致细节”令很多制片人颇为不适。此外，苹果鉴于对品牌形象的保护需要，并不希望其自制内容中包含过多的暴力、性和政治因素等，而是希望更适合家庭受众的观看。这样的倾向性也体现在新闻内容的排序上——在苹果打包的超过200家杂志、报纸内容中，新闻、政治和生活方式的排序靠前，商业金融等内容靠后。

除了新闻、电视，苹果发布了游戏订阅产品Apple Arcade，它仅能在iOS平台上使用，上面有超过100款无广告、无附加费的游戏，包括增强现实和多人游戏。据悉，Apple Arcade将作为苹果应用商店中的独立分类标签显示，于今年秋季在超过150个国家上线，目前还没有定价。

值得注意的是，音乐业务缺席了此次发布会。2014年，苹果以30亿美元收购耳机制造商Beats Electronics，以帮助苹果加快流媒体音乐服务的开发，那时手机销售团队已经意识到iPhone的增长空间正在萎缩，一年后Apple Music正式发布，目前它在美国市场中的用户约有5600万，约为最大竞争对手Spotify的一半。

同样缺席的还有声浪时大时小的造车业务，在这次发布会进入倒计时的时候，苹果美国官网直播间显示的画面正是一个车载系统，但事实上，发布会上并没有任何与车载系统甚至物联网相关的新品发布，所以这样的设定看上去颇为意味深长。

挑战传统信用卡

支付产品是继新闻订阅后发布的第二款产品，苹果推出了一款名为“Apple Card”的信用卡产品，用户可以直接在手机上申请并立即使用，也可以申请实物版卡片，这款信用卡由高盛银行发行，万事达卡的全球支付系统提供支持。

AppleCard没有逾期还款罚款、年费、国际转账等费用，在上面产生的消费会按照用途被分类，以生成周报月报供用户管理自己的支出。

为了推广支付业务，苹果采取了一种并不罕见但往往行之有效的方法——返现。如果用户每天使用Apple Pay，通常可以返现2%，如果在iPhone和Apple Watch等iOS系统上使用，Apple Card将返现3%。

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