中国葡萄酒消费的新繁荣周期(4)

李昌银表示，从趋势上看，品牌是质量的背书，在目前中国消费对于葡萄酒认知有限的局面下，会更依赖品牌来引导，品牌化将是进口葡萄酒未来的发展趋势，并将逐步取代没有品牌的进口葡萄酒。

但这一品牌化的趋势却让经销商和酒企面临两难的境地，比如做品牌，谁来出钱?

一方面，国内大多数经销商是贸易商出身，缺少品牌意识，不知道如何来打造品牌。

另一方面，在他们看来，酒庄和酒厂并非自身产业，经销商与酒企的合作也并非自始而终，为酒企做品牌无疑是“帮别人养儿子”。之前，经销商一贯通过OEM的方式来回避为酒企品牌做嫁衣，各种OEM产品市场占比高达50%。而在这一轮品牌化发展的趋势下，经销商更寄希望于品牌的拥有者厂方增加投入来推动。

目前进口葡萄酒往往扮演着高溢价产品的角色，没品牌的葡萄酒产品价格透明度不高，但利润丰厚，品牌化之后透明的价格体系无疑将影响经销商的盈利能力。因此经销商在品牌投入上有所顾虑、缺乏动力。

而作为上游的酒厂和酒庄，对于品牌投入也同样内心矛盾。

据了解，在中国传统的白酒行业链条中，上游酒企的利润最为丰厚，而销售终端的利润最低，而葡萄酒行业则正好相反。以法国最大的葡萄酒公司卡思黛乐集团为例，2016年销售6.4亿瓶，营业额14亿欧元，净利率为8%。

记者了解到，作为行业上游，绝大部分葡萄酒企的毛利只有10%到15%，而终端的利润率甚至可以达到45%到70%。加上中国市场并非成熟市场，因此酒企在资金使用上非常谨慎。另一方面，新世界国家的葡萄酒酒企规模较大，但整体而言，葡萄酒还是农业产品，尤其是在生产模式传统的欧洲国家，葡萄酒生产碎片化严重，大量的中小酒厂或酒庄也没有能力进行大额品牌投入。

而中国巨大而复杂的市场也让酒商心存疑虑。智利VSPT集团酒庄代表白子仪介绍称，目前厂方不是不敢投入，而是不知道如何投入，此前由于对国内市场缺乏了解，公司在品牌投入上也花了不少冤枉钱，但并没有取得太好的效果。另一方面，厂方的利润不高，而深耕市场的资金需求很大，厂方的投入相对有限。

最核心的问题则是酒企和经销商在品牌化的方式上尚未达成共识。

汉凯(环球)国际中国区品牌推广代表顾育平指出，葡萄酒品牌并非一蹴而就，但受到国内白酒品牌打造模式的影响，很多进口葡萄酒经销商都抱着品牌速成的心态，目前厂商的利润空间有限，不可能为经销商牺牲自身切身利益大幅投入。